Методология. От дебютной идеи до бизнес-практики

Оптовая торговля становилась все менее доходной, требовались новые дебютные идеи дальнейшего развития. Идея фасовочного производства сыпучих продуктов в 1996 г. родилась, с одной стороны, с учетом того, что оптовая торговля в бакалейном сегменте была достаточно хорошо освоена. С другой стороны, специализация в области продаж основных пивных брендов и прямые контракты с производителями и импортерами пива позволяли напрямую договариваться с ними о выпуске сопутствующих закусок к пиву – пивных снеков. В качестве таких снеков рассматривались соленые арахис и фисташки.

Анализ продаваемых на рынке брендированных орехов в полипропиленовых пакетах показал их исключительно высокую маржинальность. На тот период для соленого арахиса и фисташек маржинальность составляла порядка 80—100 %. (Следует отметить, что арахис – это бобы, а не орехи.) Таким образом, вопрос успешного бизнеса сводился к продаже больших объемов.

Следует пояснить, что продаваемые нами через оптовые предприятия-склады объемы орехов были незначительны. Они не представляли собой стратегического интереса и не оказывали влияния на продажи в целом, тем более не формировали долю рынка.

Пример определения области применения идеи

Рынок импортных орехов в 1996 г. в России находился на ранней стадии развития. Большая часть населения впервые пробовала фисташки, и не факт, что они сразу всем нравились. Вместе с этим мировой опыт показывал, что потребление должно увеличиться в среднем до уровня 100 г/человек в год, т. е. возрасти примерно в 10 раз. Это были очень консервативные предположения.

Данные по ввозу были получены из таможенной статистики: фисташки в стране не растут, а только импортируются.

Арахис ввозился большими объемами и широко использовался в кондитерской промышленности, в хладокомбинатах и т. д. Провести подобную экспертизу по арахису не представлялось возможным, поэтому предполагалось, что арахис будет продаваться как минимум в тех же объемах, что и фисташки. Вероятнее всего, объемы будут больше в связи с более низкой ценой сырья и, соответственно, продукта. Естественно, что принимались более консервативные прогнозы.

Суммируя описанное, можно сказать, что на рынке имелся высокомаржинальный продукт с низким объемом продаж и интересными и в то же время загадочными перспективами широкого распространения. В то же время имелись серьезный опыт оптовой продажи бакалейных продуктов и навыки по продаже небольших объемов упакованных по 100 г соленых орехов. Одновременно шла оптовая продажа серьезных объемов пива, и имелся доступ к производителям и прямым импортерам пива, т. е. был «выход» на пивников.

Дебютная идея очень проста и может быть сформулирована следующим образом. Это выпуск снеков под пивными брендами в виде соленых орехов в пакетах по 50 г и их реализация через собственную оптовую дистрибуцию, а также с привлечением каналов дистрибуции пивников.

В основе идеи – реверсные поставки: пиво поставляется нам, а взамен сопутствующий продукт – орехи/бобы в виде снеков к пиву. Теперь требовалось согласовать два вопроса:

– выпуск брендированных пивных орехов – с владельцами пивных брендов, и

– получение принципиального согласия на ввод новой ассортиментной позиции у пивников.

Идея, в целом, пивникам понравилась: «попили нашего пивка, закусили нашими орешками – нормально…» Разрешение было получено, но никаких обязательств по заказам и объемам продаж, естественно, никто на себя не брал и брать не собирался.

Добрым знаком стало то, что пивники пообещали попробовать поторговать, не очень-то веря в успех: все-таки пиво и орехи в оптовой торговле занимают совершенно полярные сегменты, а продавать сопутствующие товары оптом не принято.

С другой стороны, профессиональные маркетологи были в ужасе: продавать орехи под пивными брендами – «НЕТ!!! Это бред!»

Итак, наша целевая аудитория полностью совпадает с пивной аудиторией, в основном 75 % – это мужчины в возрасте 21–55 лет.

Соответственно, оригинальность идеи привязывалась к пивному рынку: стоимость пакета с орехами не должна превышать стоимости бутылки пива – назовем это «правилом пивного пакета» и основой дебютной идеи.

Изначально вместо существующих на рынке пакетов по 100 г, как уже говорилось, предполагалось выпускать пакеты по 50 г, что соответствовало «правилу пивного пакета».

Однако в дальнейшем, по мере удешевления стоимости пива (об этом речь пойдет позже), вес пакета уменьшался сначала до 40 г, а потом уже до 30 г (и даже, исключительно редко, доходил до 25 г).