Методы маркетинговых исследований

Описательные исследования не сводятся к сбору данных и фактов. Факты – обычнейшая, дешевейшая и бесполезнейшая вещь, считают маркетологи. Любая анкета дает сотни и тысячи фактов в день. У фактов появляется смысл только тогда, когда из них формулируются полезные знания.

Таким образом, задача состоит в объяснении фактов, их осмыслении. Поэтому до начала исследования необходимо некоторое априорное знание, гипотеза, которая и должна определять направление исследования.

Пусть открылся новый магазин и требуется узнать отношение к нему среди посетителей. Исследование должно быть спланировано так, чтобы были четко определены ответы на следующие вопросы.

– Зачем нужно исследование?

– Для организации рекламной кампании? Тогда важно, как именно покупатели узнали о магазине.

– Для поиска места нового магазина? Тогда важен район, обслуживаемый магазином.

– Что требуется узнать?

– Пол опрашиваемых?

– Их возраст?

– Их место жительства?

– Способ, которым они узнали о магазине?

– Кого спрашивать?

– Того, кто вошел? Но он, может быть, просто зашел в надежде получить бесплатный образец товара на открытии.

– Того, кто купил? Но покупка могла быть сделана только для себя лично или на всю семью.

– Когда спрашивать?

– В момент покупки?

– При выходе из магазина?

– А может быть, положить анкету в упаковку, чтобы на нее ответили дома?

– Проводить ли опрос сразу на открытии магазина или через несколько недель, когда ситуация стабилизируется[41]?

– Где проводить опрос?

– Внутри магазина?

– У входа?

– У кассы?

– При выходе?

– На улице?

– Дома?

– Как собирать информацию?

– Анкетированием? Какой из многочисленных типов анкетирования выбрать?

– Каким способом распространять анкету: давать в руки, посылать по почте, проводить интервью или телефонный опрос?

– Наблюдением?

Шаблоны таблиц результатов исследования помогут определить, какие вопросы задавать, на что обращать внимание при наблюдениях.

Например, для определения предпочтительной марки кофе, заготавливается таблица, аналогичная таблице 7[42].

Таблица 7 – Количество потребителей, предпочитающих раз-личные марки кофе, в зависимости от возраста

Такая таблица определяет и содержание, и ход опросов, и кодирование ответов.

Методы обработки информации также должны быть выбраны до проведения сбора данных. Знание того, взаимосвязь каких параметров нужно исследовать, значительно сокращает объем исследований.

Другой способ уточнения содержания описательного исследования заключается в составлении таблицы, описывающей каждый вопрос, как это сделано в таблице 8.

Таблица 8 – Описание вопроса анкеты

Характеристика описательных исследований

Описательные исследования классифицируются согласно рисунку 3.

Рисунок 3 – Классификация описательных исследований

Исследования с помощью списков

Из рисунка 3 видно, что длительные исследования проводятся с помощью панелей, которые представляют собой списки постоянных участников опросов. При использовании классического списка работа ведется все время с одним и тем же набором элементов исследования. Из общего списка выбирается группа элементов для конкретного исследования. Панель "омнибус" – усовершенствование длительных опросов[43]. Один раз может исследоваться отношение к продукту, в другой раз – мнение о рекламе. Выбор объектов исследования может производиться как случайно, так и по интересам. Ниже приводятся несколько примеров списков.

– Ask GfK – группа зарегистрированных интернет-пользователей, которые согласились принимать участие в маркетинговых исследованиях в России на регулярной основе.

– OMI (Online Market Intelligence) ru/online_panels/consumer_panels/] – организация, которая представляет комплексные решения для маркетинговых онлайн исследований, в частности – создание и менеджмент онлайн панелей для проведения маркетинговых исследований в России, СНГ и странах Балтии. Развиваются: потребительские панели, мобильные панели, панели автовладельцев, панели IT директоров и специалистов, панели врачей. Предлагается создание новой панели "под ключ".

– Организация в США Galloway Research Service, Inc. использует Consumer Panel (панель потребителей).

– Компания Nielsen развивает проект Nielsen mobile panel – панели, опрашиваемой через средства мобильной связи.

Панельные исследования позволяют получить важную информацию, которую нельзя получить никаким другим способом.

Пусть имеется список из 905 семей. Цель исследования – узнать эффект упаковки нового размера для марки пельменей А, выпускаемых организацией, заказавшей исследования. В списке, кроме предпочитающих марку А, имеются также поклонники популярных марок В и С, выпускаемых конкурентами. Остальные члены списка, не имеющие постоянных пристрастий, сведены в общую категорию D. Результаты исследования даны в таблице 9.

Таблица 9 – Количество семей, предпочитающих различные марки пельменей

Из этой таблицы можно сделать следующие выводы.

– Марка A занимает довольно скромное положение на рынке, конкуренты действуют успешнее.