Методы маркетинговых исследований

– Интервьюеру можно указать последовательность задаваемых вопросов: "если ответ на вопрос 4 положительный, то перейти к вопросу 10". Последовательность может быть достаточно сложной, что обеспечивает гибкость проведения интервью. При самостоятельном заполнении анкеты такие ветвления не могут оказаться слишком сложными.

– Если анкета рассылается по почте или дается в руки респондента, то она видна при заполнении вся и ответы влияют друг на друга. С другой стороны, почтовая анкета заполняется в индивидуальном темпе, то есть ответы даются продуманно. Но при этом нельзя уточнить неясные моменты. С этими эффектами можно бороться путем создания средств помощи для электронной анкеты, например, в виде ответов на часто задаваемые вопросы.

– Если видно, что анкета анонимная, ответы становятся более откровенными.

– При телефонных опросах легче, чем при личном интервью, устранить ошибку, вносимую интервьюером, так как на опрос влияет меньше параметров. Интервьюер знает, что его может прослушать контролер, поэтому работает более добросовестно. При телефонных опросах респонденты часто интересуются целями и организаторами этих опросов.

– При использовании многих средств электронного анкетирования имеются определенные затруднения при создании сложных анкет: ограничения по типам вопросов, по организации ветвлений.

– Большая роль принадлежит компьютерам не только как средству связи и хранения данных, но и как вспомогательному инструменту исследований.

–– Компьютерная база данных телефонных номеров не просто выдает очередной номер для звонка и даже производит его набор, но и следит за тем, чтобы одни и те же респонденты не опрашивались слишком часто, поддерживает квоты, обеспечивает повторный опрос при неответах.

–– Компьютерные системы обеспечивают контроль за работой интервьюеров, фиксируя, в частности, число попыток, завершенных разговоров, время простоев и среднюю длительность разговора. Автоматически производится заданная статистическая обработка.

–– Статистическая обработка полученных результатов может производиться после каждого звонка, чтобы прекратить опрос при получении нужной точности данных.

–– Планшет может быть использован непосредственно "в поле" для проведения опроса, причем ответы может заносить не только интервьюер, но и сам респондент. При таких опросах респонденту видна только определенная часть анкеты, и можно производить сложные ветвления, гибко изменяя порядок вопросов в зависимости от полученных ответов.

–– Компьютер оперативно проверяет состоятельность ответов, указывая респонденту на его ошибки. Например, респондент может дать отзыв о товаре, которого нет в магазине.

Недостатки компьютерных опросов:

– напечатанные респондентом ответы компьютеру короче, чем устные;

– компьютер не может перестроиться на принципиально новую информацию по ходу опроса.

Виды наблюдения

В маркетинге наблюдения зачастую дают интересные результаты. Например, изучение мусора, оставшегося после авиарейсов, позволяет отказаться от включения определенных продуктов в завтраки на ближних рейсах, так как их мало кто ест. Наблюдение за номерами машин на стоянках у магазинов позволяет определить состав покупателей по районам.

Структурированные – неструктурированные наблюдения

Структурированное наблюдение применяется в том случае, когда проблема ясна априорно. Неструктурированное – когда нет четкой формулировки проблемы, когда допускается гибкость в выборе объекта и метода наблюдения.

Пример: наблюдение за обдумыванием покупки.

Исследователь записывает: "покупатель №15 остановился около марки ААА. Взял коробку, посмотрел на цену. Поставил на место. Посмотрел этикетку и цену марки ВВВ. Небольшая пауза. Взял меньшую коробку ААА, положил в корзину, пошел дальше".

Это – малоструктурированное наблюдение, пригодное для поисковых исследований.

При высокоструктурированном наблюдении заполняется таблица, аналогичная таблице 16.