Методы маркетинговых исследований

По ответам можно судить об отношении к защите экологии[85].

Полученные данные следует сравнить с данными неструктурированного замаскированного запроса.

Хотя данный метод и кажется несколько странным в том случае, если такой закон еще не был даже предложен, ниже будет показано, что на него все-таки будут даны ответы.

Сравнение способов проведения опроса

При проведении опросов требуется направить запрос желаемым респондентам и получить от них желаемое сотрудничество. Это достигается целым комплексом мер. Прежде всего, следует учитывать особенности различных видов опроса.

Основными способами проведения опроса являются:

– персональные интервью (на улице, в магазине, на дому);

– телефонный опрос (в том числе по видеосвязи с помощью Skype);

– анкетирование по почте;

– анкетирование по электронной почте;

– Интернет-анкетирование;

– чаты;

– опросы с помощью SMS[86].

Хорошие результаты могут дать новые инициативы в проведении опросов. Например, к продукту прилагается приглашение зарегистрироваться на сайте, покупателю звонят, напоминая об этом. За это предлагается поучаствовать в лотерее. Процесс должен быть творческим, "заинтриговывающим" респондентов.

Способ проведения опросов выбирается в зависимости от целей исследования, имеющихся ресурсов и ограничений[87]. Ниже приводится сравнение способов проведения опроса.

При выборе вида проведения опроса следует учитывать следующие параметры.

Количество отказов. Важнейшим параметром исследования, определяющим его достоверность, является процент неответов. Как отмечалось выше, потери в ходе исследования могут внести ошибку в его результаты.

Наименьший процент отказов в личном интервью. При телефонных опросах с первого раза удается связаться лишь с малым числом респондентов. Имеется и еще одна проблема – с кем разговаривать, если к телефону подошел кто-то из членов семьи[88]?

При почтовых опросах процент ответов наименьший. Нельзя гарантировать, что анкета будет заполнена именно тем человеком, на имя которого пришло письмо. Обычно такие анкеты заполняются коллективно всей семьей.

Примерно такая же картина при опросах с помощью электронных писем.

Уровень отказов ниже при опросах на сайтах, так как опрос проходят заинтересованные посетители сайта.

Получаемая информация. В персональном интервью можно спросить практически о чем угодно. Почти так же обстоит дело и при телефонном опросе, однако в этом случае нельзя предъявить картинки и образцы. Почтовые опросы, в том числе и по электронной почте, не могут быть слишком длинными, иначе их никто не заполнит до конца. Если уж не удалось избежать длинных опросов, то их лучше всего проводить путем персонального интервью. Опросы на сайтах имеют лучшие характеристики, чем бумажные анкеты, заполняемые респондентами, так как можно использовать мультимедийные средства, например, показать видеоролик. Чаты до некоторой степени приближаются к личным интервью, особенно если обмен идет с видеоизображением. Но фото и даже видео не всегда может заменить то, что можно потрогать своими руками или попробовать на вкус.

Скорость опроса. Этот параметр значительно различается у разных способов опроса. Время персонального интервью на дому варьируется в зависимости от местожительства респондентов. Это – самый медленный вид опросов. При телефонных опросах можно выполнить 5…10 звонков за час, но опрос ускоряется при увеличении числа интервьюеров. Скоростью почтовых опросов практически нельзя управлять. Время таких опросов составляет до нескольких недель (при охвате нескольких городов) и мало зависит от размеров выборки. Опрос по электронной почте достигает респондентов практически мгновенно, а большинство ответов приходит в течение дня. Скорость Интернет-анкетирования довольно высока. Отвечать может одновременно большое количество респондентов, но они отвечают в разное время, которым трудно управлять. Для этого необходимы меры привлечения к опросам, хотя бы путем размещения ссылок на анкеты. Параметры чатов близки к параметрам телефонного опроса.

Следует отметить, что попытка ускорить интервьюирование привлечением большого количества полевых работников (личные интервью, телефонные опросы, чаты) обычно снижает точность исследования из-за их плохой подготовки и незаинтересованности в результатах.

Стоимость. Персональное интервью на дому – наиболее трудоемкий и дорогой метод исследований. В связи с этим он применяется очень редко. Стоимость телефонных опросов и чатов гораздо ниже. Удорожания междугородних опросов можно избежать, используя безлимитный тариф. Почтовое интервью не столь уж дорого, но при малом проценте ответов данные могут стать недостоверными. Рассылка электронной почты и интернет-анкетирование – наиболее дешевые методы опроса, как по затратам на связь, так и по трудозатратам.

Особенности различных способов опроса

Помимо упомянутых параметров, каждый из способов опроса обладает своими особенностями.