Методы маркетинговых исследований

Однако следует отметить, что в последние годы этот метод получил широкое распространение за рубежом. Аудиозаписи глубинных интервью переводятся в текстовую форму и хранятся в информационно-поисковой системе. При необходимости выделяются части текста, связанные со словом или фразой-запросом. Например, по запросу "качество товаров в Ленте" будут выведены цитаты интервью, связанные с этой фразой. В отличие от простого подсчета "галочек" или определения средней оценки качества респондентами, исследователь видит контекст, в котором данная фраза фигурирует. От "следует отметить высокой качество товаров" до "не удалось написать жалобу на ужасное качество". Это дает гораздо больше информации к размышлению.

Неструктурированный замаскированный опрос

Этот метод является центральным для исследований мотивации. На некоторые вопросы испытуемый не будет отвечать, так как они наносят ущерб его эго. На другие вопросы он не сможет ответить, так как у него не хватит слов. Ответы могут оказаться бесполезными или неправильными.

При опросах данного типа предлагаются ясные вопросы или стимулы (чаще всего – рисунки), на которые ожидается произвольный ответ или произвольная реакция. Модификацией метода является проективный метод, когда предлагаются неясные стимулы, которые следует описать, структурировать, доделать[82].

– Ассоциации слов. Пример опроса с ассоциациями слов для определения отношения к загрязнению окружающей среды: от респондента требуется быстро назвать свое слово в ответ на слова:

вода – ___, воздух – ___, озеро – ___, дым – ___, город – ___.

Обработка ответов заключается в подсчете частоты слов, времени, затраченного на ответ, количества вопросов без ответа. Далее ответы группируются по интересам, мотивации, стереотипам. Чаще всего ответы подразделяются на характеризующие отношение (положительное и отрицательное), эмоции (приятные и неприятные), взгляды (прогрессивные и старомодные) и пр.

Время ответа подсчитывается опрашивающим или замеряется секундомером. Если оно превышает три секунды, то у респондента сильно влияние эмоциональных факторов. Если ответа нет, то это значит, что его заблокировали сильные эмоции[83].

– Завершение предложения. Примеры:

Многие ведут себя, как будто наши природные ресурсы_______,

Главное соображение о природных ресурсах это_____________.

Респонденты должны давать ответы сразу, не обдумывая.

Такой метод может дать интересные результаты. Если спросить курильщиков о том, как они относятся к курению, они ответят, что получают удовольствие, что курение успокаивает их, что умеренно курить не вредно. Однако если тем же людям предложить вопросы

Люди, которые никогда не курят)__________________________

(типичные ответы: более здоровые, счастливее, умнее);

Тинэйджеры, которые курят______________________________

(типичные ответы: глупы, не правы, рисуются),

то проясняется совсем другая картина.

По сравнению с ассоциациями слов, стимул здесь более направленный, но все же существует опасность социально-правильных ответов.

– Тематический апперцепционный тест [84]. При этом методе испытуемому предъявляются картинки, иногда с ясным содержанием, иногда – нет.

В маркетинговых исследованиях опрашиваемым дают картинку, изображение товара или рекламу и просят описать отношение к ней. В частности, при выборе цвета кредитной карточки American Express предлагалось описать предполагаемого владельца золотой и зеленой карточек. Владелец зеленой карточки виделся невзрачным и щуплым, скрюченным у телевизора. Владелец золотой карточки казался большинству опрошенных широкоплечим и уверенным в себе. Стоит ли говорить, какой цвет был выбран в результате исследования? Кстати, и реклама карточек гласила: для тех, кто умеет распоряжаться своей жизнью и финансами.

При анализе отношения к загрязнению окружающей среды испытуемому дают карту города и просят описать, как живется в том или ином районе. При этом выявляется как интерес к самой проблеме загрязнения, так и отношение к загрязнению в конкретном районе.

Интерпретация результатов таких исследований – дело и опрашивающего и опрашиваемого. Метод применим в поисковых исследованиях и при исследовании индивидуальности.

Структурированный замаскированный опрос

Этот метод используется реже всего. Он призван объединить непредвзятость с легкостью табуляции. Исходные предположения заключается в следующем: знания, восприятие и память формируются отношением, поэтому глубокое знание какой-либо проблемы может раскрыть направленность отношения.

Восприятие происходит селективно, запоминаются те события, аргументы, явления, которые соответствуют интересам, идеям, убеждениям. То, что не соответствует им, не воспринимается или забывается.

При исследованиях отношения к окружающей среде можно задать вопрос типа:

Что сейчас происходит с законом о штрафах за загрязнение рек?

и дать варианты ответов:

разрабатывается [ ], слушался [ ], дорабатывается [ ], принят [ ].