Методы маркетинговых исследований

По разносторонности. При общении можно получить самую разнообразную информацию, надо только уметь спрашивать. Правда, точность ответа зависит от многих факторов. Это и содержание вопроса, и умение его задать, и личные качества интервьюера. При наблюдении можно определить только поведение в настоящий момент и некоторые социоэкономические или демографические характеристики (пол, возраст, косвенно – доход). При наблюдениях неизвестно, определяет ли отношение поведение или наоборот (может оказаться, что покупка сделана на пробу, отношение сформируется потом).

По времени и стоимости. По этим параметрам предпочтительнее общение, так как при наблюдении приходится ожидать события, затрачивая время впустую.

По объективности и точности. У наблюдения эти характеристики лучше, так как оно не зависит от нежелания или невозможности дать информацию. Дело в том, что вопросы бывают унизительные, шокирующие, требующие ответов, создающих неблагоприятное впечатление. Ответы на них вызывают затруднения. Кроме того, наблюдение не зависит от памяти респондентов. Они склонны забывать неважные или "неудобные" для себя факты.

Интервью – это всегда взаимодействие двух сторон, так что и опрашивающий влияет на респондента, и респондент может дать ответ, который, по его мнению, устроит интервьюера.

* * *

Как для проведения опроса, так и для наблюдения необходима тренировка полевых работников, чтобы снизить влияние личного восприятия.

Виды опросов

Структурированный незамаскированный опрос

Этот метод наиболее распространен. Всем респондентам предлагаются вопросы в одинаковом порядке, в одинаковой формулировке. Цель таких опросов – получить ответы на один и тот же вопрос. Например, если одного человека спросили, пьет ли он апельсиновый сок, а другого – пьют ли в его семье фруктовые соки, то такие ответы будет трудно обобщить.

Типовые вопросы таких анкет – вопросы с фиксированными альтернативами (Например, Да [ ], нет [ ], не знаю [ ]). На такие вопросы легко отвечать, их легко табулировать; скорее всего, при повторном опросе будут получены те же самые ответы.

Достоинства вопросов такого типа.

– Надежность, обусловленная наличием рамок ответа. На вопрос

Как часто Вы смотрите телевизор?_________________

будут получены ответы: часто, каждый день, 2 часа в день, когда как. Их очень трудно обрабатывать. Лучше задать рамки:

ежедневно [ ],

не реже трех раз в неделю [ ],

около одного раза в неделю [ ],

реже [ ].

Тогда Вы получите надежные ответы, которые к тому же легко обрабатывать и сравнивать.

– Прояснение сути вопроса. Например,

Ваше семейное положение:

одинокий/одинокая [ ],

женат/замужем [ ],

вдовец/вдова [ ],

разведен/разведена [ ].

Недостатки вопросов с фиксированными альтернативами.

– Довольно низкая достоверности ответов. Респондент мог думать не совсем то, что имеется в вариантах ответа или даже совсем не то; у него могло быть особое мнение. Пункт нет мнения [ ] стараются не использовать в анкетах, чтобы не было соблазна отметить его, не думая.

Бывает, что правильного ответа респондент не может найти из-за ошибки в предварительных исследованиях. Здесь мало спасает и пункт другое [ ].

В одном варианте ответа могут содержаться различные мнения: Так, ответ больше [ ] включает диапазон от чуть-чуть больше до зничительно больше.

Таким образом, вопросы с фиксированными альтернативами хороши для определения фактов (возраста, образования), четкого мнения, но малопригодны для исследования мотивации, отношения, намерений, поведения.

Неструктурированный незамаскированный опрос

Здесь используются вопросы с открытым концом. Например:

Как Вы относитесь к курению? _____________________

Предполагается свободное высказывание респондента.

К данному типу относится и глубинное интервью, когда в зависимости от высказываний респондента изменяется ход беседы. Ход таких интервью изменяется раз от раза, но должен следовать общей схеме.

Особенности глубинных интервью.

– Требуются высококвалифицированные и, соответственно, высокооплачиваемые интервьюеры.

– Имеется субъективное влияние интервьюера, которое проявляется в вопросах и способе их постановки, заострении внимания на определенном круге вопросов.

– Определенные усилия затрачиваются на то, чтобы добиться сотрудничества от респондента.

– Обработка результатов опросов затруднена, так как имеется разброс в формулировках вопросов и ответов.

Анализ вопросов данного типа достаточно сложен. Ответы трудно табулировать. Результаты анализа достаточно субъективны, так как многое зависит от исследователя. Практикуется ввод ответов в компьютер, который составляет список используемых в ответах слов. Однако классификация ответов все равно остается делом исследователя и не поддается автоматизации. В простейшем случае ответы могут быть классифицированы на положительные, нейтральные и отрицательные.

Метод обычно применяется в поисковых исследованиях.