Методы маркетинговых исследований

Ресурсы всех видов.

Технологии – совокупность средств, процессов, методов деятельности. Включает не только оборудование, но и навыки, и знания. Изучение этого фактора важно для определения возможностей организации: возможных объемов производства, возможностей проведения инноваций.

Внешние факторы организации

Организация действует во внешней среде, поэтому без ее изучения невозможно осуществлять успешную деятельность.

К внешним факторам, согласно[77], помимо потребителей, относятся:

– рынок труда;

– поставщики;

– конкуренты;

– общественные организации;

– правовая среда: законодательство и его возможные изменения, система налогов и сборов, правила лицензирования деятельности и сертификации продукции[78], таможенные ограничения[79], вопросы патентования и авторского права.

Важность изучения этих факторов определяется тем, что они оказывают прямое влияние на организацию.

Кроме этого, на организацию косвенно воздействуют следующие факторы:

– экономическая среда: общеэкономическая ситуация и прогноз ее развития, динамика цен, уровень благосостояния потенциальных потребителей, трудовые и финансовые ресурсы региона, в котором функционирует организация;

– политическая среда: политическая ситуация, ее стабильность и возможные изменения;

– научно-техническая среда (уровень технологии производства и использования товаров и услуг, технологические инновации);

– социально-демографическая среда (численность населения, его возрастной состав и структура);

– культурная среда (общепринятые ценности, понятия, желания и поведение членов общества[80]).

– экологическая среда (угроза здоровью людей и окружающей природной среде от продукции и производственного процесса[81], возможность введения новых ограничительных мер, возможные проблемы с общественностью из-за неэкологичности продукции или технологий);

– международное окружение, в первую очередь – международная торговля.

Основные методы сбора первичных данных

Опрос

Опрос – это метод сбора первичной информации путем обращения к конкретной группе людей с целью получения от них определенной информации.

Именно к опросам практически всегда сводится общение интервьюера и респондента. Методы проведения опросов включают персональные интервью, телефонные опросы, почтовые анкеты, онлайновые и офлайновые Интернет-опросы. Используются и опросы смешанного типа, например, анкета вкладывается в упаковку товара или дается покупателю в магазине, а респондент, заполнив ее, посылает затем по почте, чтобы участвовать в лотерее. Другой способ – самостоятельная регистрация дисконтной карты на сайте, где предлагается пройти опрос.

Структурированность опроса – уровень предопределенности задаваемых вопросов и даваемых ответов.

Высокоструктурированная анкета содержит строго заданные вопросы и предопределенный набор ответов на них. В неструктурированном интервью задана лишь тематика вопросов, а ответы имеют произвольную форму. Промежуточное положение занимает анкета, содержащая так называемые открытые вопросы: текст вопроса задан жестко, а ответ можно дать своими словами.

По наличию маскировки целей опросы подразделяются на незамаскированные, когда респонденту сообщается цель опроса, и замаскированные, в котором цель не сообщается или дается легенда.

Наблюдение

Наблюдение – метод сбора первичной информации путем пассивной регистрации исследователем определенных процессов или событий.

Помимо уже рассмотренных характеристик, присущих опросам – структурированности и замаскированности – наблюдения по способу организации подразделяются на натурные наблюдения и наблюдения со специальной подготовкой. Кроме того, существуют прямые и непрямые наблюдения. При прямых наблюдениях наблюдается та переменная, которая представляет интерес для исследователя, а при непрямых – какая-то другая переменная, с помощью которой можно путем вычислений определить интересующую исследователя величину. Например, если требуется узнать количество продаваемых в день в универсаме пакетов майонеза, то их подсчет на кассе будет прямым наблюдением, а определение остатка на утро, количества принесенных в зал пакетов и остатка на вечер с последующими расчетами количества проданных пакетов – непрямым.

Наблюдения выполняются человеком-исследователем, иногда с использованием технических средств.

Сравнение методов сбора первичных данных

Каждое исследование имеет свои особенности.