Методы маркетинговых исследований

Этот параметр не может считаться важным, так как существует разница между высказанным желанием купить и реальной покупкой. Считается, что чем дороже товар, тем более точно намерение купить его определит будущую покупку.

Мотивация – это обобщение причин, по которым люди поступают каким-то образом. Мотивы более стабильны, чем намерение и лучше предсказывают поведение, чем данные о прошлом поведении (дорогую вещь покупают, когда появляются денежные средства). Понимание мотивации поможет, поняв потребителя, повлиять на его будущее поведение.

Поведение – то, что субъект сделал или делает. В контексте данной книги это поведение при покупке или потреблении. Поведение описывается следующими параметрами:

– что;

– сколько;

– каким образом;

– где;

– когда;

– в какой ситуации;

– кто.

По особенностям поведения покупатели могут быть разбиты на следующие типы:

– неактивные;

– активные;

– требовательные;

– традиционные;

– оригиналы;

– ценовые;

– транзитные.

Требовательные покупатели, к примеру, предпочитают магазины с высоким уровнем сервиса, а для ценовых самым главным является цена. Транзитные покупатели еще не определили своего любимого типа магазина, поэтому представляют собой благодатную почву для рекламных усилий.

В поведении потребителей можно выявить следующие типы феноменов.

– Причуды – всплески кратковременной моды на тот или иной товар. Они непредсказуемы, быстропроходящи и не имеют серьезного социального, экономического или политического значения. Угадав моду, можно получить прибыль, но это дело удачи, а не серьезных прогнозов.

– Тенденции (тренды) – относительно долго существующее направление развития или последовательность событий. Они лучше предсказуемы, но обычно вызывают целый ряд разнообразных, часто труднопрогнозируемых событий.

Примеры трендов[68].

–– -"99 жизней", когда разговоры по мобильному телефону совмещаются с работой в Интернет, завтраком и еще несколькими делами. Для этого предлагаются товары типа все в одном.

– Жизнь вне крупных городов. Для ее последователей предлагается деревенская идиллия в различных вариантах. В России это и экотуризм – жизнь в деревне, и дауншифтинг – отказ от успешной деловой карьеры в пользу собственноручных занятий сельским хозяйством.

– Эгономичность[69] – желание быть не похожим на других – вызвало к жизни индивидуальные товары.

– "Женская логика" – признание различий мышления мужчин и женщин[70].

– Стремление к миниатюризации – "большой=плохой", освобождение от мужских стереотипов – мужчины вместо женщин берут отпуск по уходу за ребенком; приключения и т.д.

Из российских тенденций можно назвать:

– приспособление к широкому выбору товаров[71];

– информатизация[72];

– распространение на рынках глобальных торговых марок.

Важность их изучения трудно переоценить. Разработка новых товаров часто занимает годы, и если сделать неверный прогноз, неизбежны убытки.

– Мегатенденции – медленно развивающиеся крупные социальные, политические и технологические изменения, которые, оформившись в течение длительного времени (7 лет и более), оказывают влияние на человечество. Легче всего обнаружить такие мегатенденции в газетах. К их числу относятся мировой компьютерный бум, глобализация, усиление женского лидерства. Они нуждаются в изучении, чтобы фирма в своем развитии подстраивалась под них.

Для систематизации психографических типов потребителей используются системы[73], разработанные компанией Simmons Market Research в 1978 году:

– VALS (Value and lifestyle -ценности и типы образа жизни), 1978 год;

– усовершенствованная система VALS 2, 1989 год;

– iVALS (Internet VALS), 1997 год, рисунок 9[74].

Рисунок 9 – Психографические типы в iVALS.

В России собираются данные по Российскому индексу целевых групп predstavlyaet_rossijskij_indeks_celevyh_grupp].

Внутренние факторы организации

Исходя из приведенного выше определения маркетинга, факторы внутренней среды организации также имеют большое значение.

Обычно внутренняя среда достаточно полно описывается внутренними документами, однако в ряде случаев приходится проводить сбор первичных данных. На основе[75], имеется ряд внутренних факторов, которые нуждаются в исследовании.

Цели – желаемые результаты деятельности организации. Обычно имеются в документированном виде в Уставе, стратегии развития и т.п.

Стратегии – способ достижения целей. Это определяет общую направленность деятельности.

Задачи – работы, которые должны быть выполнены. Важность этих факторов становится критичной при постановке задачи маркетингового исследования.

Структуры – взаимосвязи между различными элементами системы. Исследователю важно понять, кто имеет полномочия заключать договор об исследовании, На B2B[76] рынках покупка – важнейший объект исследований – производится целой группой людей с различными ролями: инициатора покупки; эксперта, с которым советуются о деталях покупки; лица, принимающего решение о покупке; спонсора; лица, осуществляющего закупку, тех, кто пользуется закупленным товаром.