Методы маркетинговых исследований

В то же время бывает, что исследования, опубликованные в маркетинговых журналах, не имеют четко поставленной цели, а служат лишь для того, чтобы показать, какие интересные исследования может проводить фирма. В таких случаях ценность такой информации низка, так как для решения конкретной задачи обычно удается использовать лишь около 10% представленных результатов.

– Возможности авторов собрать достоверные данные. Как правило, данные крупного государственного учреждения заслуживают большего доверия, чем сведения мелкой неизвестной фирмы. Но, с другой стороны, ответ на вопрос о величине доходов может быть разным для государственного налогового инспектора и интервьюера исследовательской фирмы.

При анализе достоверности вторичных данных полезно задаваться следующими вопросами.

– По каким принципам производился отбор элементов исследования?

– Каким методом собирались данные: опросом или наблюдением; как это следовало бы сделать?

– Каково качество подготовки полевых работников?

– Как проверялась их работа?

– Каков был процент отказов и есть ли отдельная статистика по этому вопросу?

– Хорошо ли представлена информация?

– Не противоречивы ли данные?

– Правомерны ли выводы, сделанные по собранным данным?

– Добросовестность и профессионализм исследователей. В настоящее время публикаций об исследованиях достаточно много. Много материалов по маркетинговым исследованиям можно найти в Интернет. К сожалению, некоторые из таких публикаций не отличаются профессионализмом. Если не приведены точные формулировки вопросов анкеты[59], не описано, как опрашивались респонденты, как обрабатывались данные, то это вызывает сильные сомнения в состоятельности исследователей. Иногда при внимательном изучении материалов становится видно, что анализ производился некорректно, а полученные результаты почти не имеют практического значения.

Виды вторичных данных сведены в таблицу 15.

Таблица 15 – Виды вторичных данных

4.2. Стандартизированные отчеты

Удобным способом заказа маркетинговых исследований является заказ на стандартизированный отчет.

Данные таких исследований занимают промежуточное положение между первичными и вторичными данными. Они являются первичными по содержанию, так как делаются на заказ, но вторичными по форме, так как выполняются по стандартизированным формам и методикам. Такие исследования достаточно дешевы.

Исследования подобного типа могут включать:

– Сегментирование рынка с определением демографических характеристик покупателей по данным переписи или результатам выборочного опроса.

– Определение объема продаж и доли рынка. Исследования проводятся по большим представительным спискам. Определяются такие параметры, как размер рынка, объем и частота покупок, приверженность марке, эффект изменения стратегии рекламных кампаний.

– Аудит магазинов с проверкой движения товаров, динамики общего объема продаж, периодичности поступления товара, оптовых и розничных цен и пр.

– Телефонный опрос "омнибус", когда каждый заказчик может включить в опрос выборки респондентов свой вопрос.

Стандартизированные исследования часто выполняются с применением технических средств, специально разработанных для этой цели.

Использование сканеров штрих-кодов

В последние годы почти все товары снабжаются штрих-кодом[60], для чтения которого служат специальные устройства – сканеры. В нашей стране наблюдается все более широкое применение таких устройств. Они значительно ускоряют и упрощают процесс продаж. В последние годы появляются даже кассы самообслуживания, где покупатели сами предъявляют штрих-коды отобранных товаров. По штрих-коду определяется вид товара, из базы данных извлекается текущая цена товара. Кодируется также вес упаковки.

Однако использование сканеров открывает перед исследователями гораздо более широкие перспективы, так как появляется возможность собрать огромные объемы данных – Big data. Некоторые методы получения из них полезных сведений – Data mining – будут рассмотрены ниже.

Использование сканеров позволяет решить следующие задачи.

– С помощью компьютерной сети можно проследить за движением товара не только в магазине, но и по всему пути от предприятия-изготовителя до конечного потребителя. Собранные данные обрабатываются и представляют собой разновидность стандартизированного отчета. Он рассылается заинтересованным фирмам в печатном или электронном виде.

– Оцениваются результаты кампаний по продвижению товара.

– Оценивается популярность нового продукта.

– Оценивается влияние неожиданных событий типа нехватки товара.

Широкое внедрение сканеров повлекло за собой глубинные изменения в торговле.

1. Изменились акценты в каналах распределения. Издавна между производителем и розничной торговлей велась борьба за место на полках магазинов. Благодаря сканерам стало возможным