Методы маркетинговых исследований

Самый дорогой из рассмотренных методов – тестовый маркетинг на реальном рынке. Использование управляемого рынка несколько дешевле. Самый дешевый метод – модельный тестовый маркетинг. Основная последовательность выбора процедуры тестового маркетинга показана на рисунке 6.

Рисунок 6 – Последовательность применения методов тестового маркетинга

Если получены очень хорошие промежуточные результаты, то можно рискнуть перескочить через один из этапов.

Электронный тестовый маркетинг

Он может использоваться в тестовом маркетинге на управляемом и реальном рынке. По сути, это панельное исследование. Составляется список домашних хозяйств, у них собирается демографическая информация. Каждому участнику списка дается идентификационная карта, которую он предъявляет при покупках в магазине. Все покупки регистрируется автоматически. Обычно изучаются не только покупки, но и другие аспекты маркетинговой программы. Например, в этих же хозяйствах контролируется просмотр телепередач.

4. Методы и формы сбора данных

Методы и формы сбора данных будут рассмотрены в основном на примере изучения конечных потребителей, так как в мире именно такие исследования проводятся наиболее часто, а маркетинговые исследования другой тематики имеют много общего с рассматриваемой.

Может оказаться, что самостоятельно собирать данные не придется, так как они уже были собраны в других исследованиях.

Первичные данные – данные, собранные специально для проводимого исследования, в первый раз.

Вторичные данные – данные, собранные ранее для других целей.

Исследования обычно начинаются с попытки собрать вторичные данные.

4.1. Сбор вторичных данных

Вот как можно провести исследование по вторичным данным. Пусть требуется оценить рынок еды для собак. Из ветеринарного справочника можно узнать потребность различных пород в пище, а из отчетов клубов собаководства – численность собак в районе по породам. Далее следуют несложные вычисления.

Вторичные данные целесообразно использовать, когда требуется:

– уточнить формулировку проблемы;

– определить перечень данных и наилучшие методы их обработки для решения проблемы;

– получить сравнительные данные, которые помогут интерпретировать первичные данные.

Достоинства вторичных данных – в простоте их сбора. Но вторичные данные имеют следующие недостатки.

Данные не точно соответствуют проблеме по определенным параметрам:

– по единице измерения: нужен доход индивидуума, а данные есть только по семьям; размер магазина требуется оценивать по площади торгового зала, а сведения имеются по ежедневной выручке или по количеству работников;

– по шагу измерения или границам классов: потребителей требуется разделить по уровням доходов 200 руб./мес., 400 руб./мес., 600 руб./мес., а данные имеются по границам 250, 500, 750;

– по свежести: данные переписи населения могут быть собраны несколько лет назад.

Данные недостаточно точны. При использовании вторичных данных следует учитывать следующие моменты.

– Источник данных. Первичный источник вторичных данных публикуется непосредственно исполнителем исследования, а вторичный источник вторичных данных представляет собой обзор исследований других исполнителей. Хотя последние источники часто дают более широкую картину проблемы, следует по возможности пользоваться первичными источниками вторичных данных, так как

– в них должны описываться методы сбора и анализа данных, что позволяет оценить точность и применимость данных для нашего исследования;

– они обычно наиболее точны и полны, в них есть ссылки на все источники, комментарии;

– в них меньше ошибок, возникающих при перепечатках.

– Цель публикации. Как можно понять фразу: "Увеличилось число жалоб на перевозчика Silja Line"? Воспользуетесь ли Вы паромом этой компании? Если же посмотреть, о чем рассказывает источник, из которого была взята эта фраза, может оказаться, что речь идет об удобстве оборудования мест для курения. Теперь смысл фразы для кого-то станет противоположным.

Подозрительными являются:

– источники, направленные на защиту интересов промышленников и торговцев;

– источники, направленные на продвижение товара;

– документы политических партий;

– пропагандистские материалы;

– анонимные сообщения;

– материалы, выпущенные организацией, которая хочет оправдаться в чем-либо;

– статьи полемического характера.

Заслуживают доверия сведения фирмы, для которой основной деятельностью является проведение исследований и публикация данных.