Методы маркетинговых исследований

Исследователь может по-разному назначить элементы в экспериментальную и контрольную группы. Он может либо выбирать их полностью случайно, либо подобрать пары схожих элементов и случайно назначить один в экспериментальную, а другой – в контрольную группу.

Пример такого эксперимента – распространение рекламного буклета среди части сотрудников фирмы в сочетании с опросами всех сотрудников. Пусть влияние рекламы обозначено как e, а влияние посторонних факторов – как u. На основании случайного выбора элементов или их специального подбора постулируется одинаковое влияние этих факторов на экспериментальную и контрольную группы. Воздействие X влияло только на экспериментальную группу, поэтому предполагается, что

откуда искомое влияние рекламы находится как

Следует пояснить значение разности, например, O2-O1. Формула справедлива, если речь идет об объемах продаж или процентах слышавших о товаре до и после рекламы. Однако данную формулу следует понимать и в более широком смысле, не как простую разность, а как разницу.

В этом проекте, который долгое время считался идеальным для эксперимента, не учитывается интерактивный эффект, обозначаемый как i. На самом деле

Для определения величины интерактивного эффекта и устранения его из результатов исследования используется следующий проект.

"4 группы, 6 исследований"

Обследование ЭГ1 (первая строка) позволяет определить совокупный эффект e+u+i. Из второй строки можно найти u. Для нахождения e+u, в принципе, достаточно применить формулу e+u=О5-О3 или e+u=О5-О1, так как интерактивный эффект (влияние априорных измерений на воздействие) не проявляется в разных группах. Однако для повышения точности лучше взять усредненное значение 0,5(О1+О3), как это сделано в формуле третьей строки. Из этих же соображений усреднение используется при определении u в формуле четвертой строки. Окончательный результат получается как разность формул третьей и четвертой строк.

Из данных этого проекта можно также определить u и i.

В настоящее время этот проект считается самым точным. Но он же является и самым дорогостоящим. Кроме того, не всегда можно выделить четыре группы (часто объектов для этого недостаточно). Эти недостатки устраняются в третьем проекте.

Посттест с контрольной группой

Упростив предыдущую итоговую формулу для e, получим: e=O5-O6, откуда следует упрощенный проект:

Этот проект дешевле предыдущего и используется достаточно часто, но:

– он очень чувствителен к смещению выборки и потерям. Априорное равенство групп принимается как данное только на основе рандомизации;

– он позволяет оценить только e, но не u и i.

Преэкспериментальные проекты

В маркетинговых исследованиях не всегда можно управлять тем, кто и когда подвергается воздействию, но часто можно задать, кого и когда опросить. Для таких случаев используются следующие проекты экспериментов.

Одиночное исследование

На английском языке название этого исследования звучит как one shot – "один выстрел".

Группа объектов исследования чаще всего является самоопределяющейся или произвольно задается экспериментатором.

Например, при определении воздействия рекламы в журнале опрашиваются его читатели. Для этого в журнал включается анкета, которую просят заполнить и переслать в редакцию по почте. А для повышения уровня ответов заполненные анкеты участвуют в розыгрышах призов.

Недостатками такого проекта являются:

– затрудненность учета посторонних переменных;

– отсутствие базиса для определения эффекта (того, что было до воздействия).

Данный проект используется для выдвижения гипотезы, но не для доказательства ее верности.

Претест – посттест в одной группе

Отличается от предыдущего случая наличием предварительного опроса. Величина воздействия определяется как e = О2 – О1.

Здесь также никак не контролируются посторонние переменные.

Проект используется, например, для оценки результативности маркетинговых стратегий.

Сравнение с контрольной группой

В отличие от реального эксперимента по плану "посттест с контрольной группой", в котором можно было произвольно выбирать элементы исследования, здесь группы не удается задать произвольно. Например, при определении эффективности рекламы в экспериментальную группу относят тех, кто помнит ее, а в контрольную – тех, кто ее не помнит. Среди двух групп определяется отношение к рекламируемому товару. Разница покажет эффект рекламы.

Недостатки проекта:

– нет уверенности в том, что группы были априорно одинаковыми. Обычно те, кто хорошо относится к товару, обращают большее внимание на его рекламу. Тогда значение e будет скорее отражать исходную разницу отношений, чем эффект самой рекламы;

– сильно влияние потерь и смещения выборки: неизвестно, как относятся к товару те, кто не откликнулся на призыв участвовать в опросе.

Квазиэксперименты