Методы маркетинговых исследований

В связи с созреванием возникает извечная проблема маркетинговых исследований: когда именно их проводить. Если опрос провести сразу после рекламной кампании, не успеет проявиться эффект распространения слухов. Если же ждать слишком долго, то воздействие исследуемой рекламы заслонится другими эффектами, изменится отношение покупателей к рекламируемому товару.

Даже в процессе двухчасового интервью люди устанут, проголодаются, будут проявлять нетерпение, что скажется на их ответах. Поэтому опросы следует тщательно готовить и проводить достаточно быстро.

3. Влияние выбросов [55]. При учете размера покупок была выявлена семья, купившая большое количество упаковок сока. Однако оказалось, что это было обусловлено семейным праздником, а не особой приверженностью к употреблению соков. В дальнейшем объем покупок этой семьи стабилизируется на среднем уровне.

4. Смещение выборки. Иногда нельзя сказать, что группы были одинаковы до проведения эксперимента. Например, утверждение типа: "60% слышавших рекламу по телевидению положительно относятся к товару, в то время как 60% не слышавших относятся отрицательно" неверно, так как рекламу лучше слушают те, кто уже и без нее хорошо относится к товару и интересуется им. Именно поэтому они лучше запомнили, что реклама была.

Способ устранения этой ошибки – тщательный подбор элементов исследования. Например, для оценки эффекта от выставки нового пищевого продукта в магазине экспериментальная и контрольная группы элементов исследования выбираются среди магазинов, близких по параметрам: площади, району расположения и др. Другой способ подбора – выделение пар похожих магазинов и определение одного из каждой пары в экспериментальную группу, а другого – в контрольную.

Но подбор элементов – довольно трудоемкое дело. Кроме того, не всегда ясно, по каким именно параметрам его производить. Для магазина это может быть площадь торгового зала, численность персонала, объем продаж за месяц, ассортимент…

Хорошие результаты дает случайный выбор элементов исследования – рандомизация. Она обычно предпочтительнее при большом числе элементов исследования.

5. Потери в ходе эксперимента. Это исчезновение тестируемых единиц в процессе проведения эксперимента. Например, если для эксперимента было случайно выбрано 30 магазинов, но пять из них отказались участвовать в исследовании, то нельзя сразу сказать, что их отказ не изменит среднего значения результата. Требуется устранить сомнения на этот счет. Может быть, это магазины, испытывающие финансовые затруднения, и они по-другому отнеслись бы к экспериментальному воздействию.

Фактором, искажающим результат эксперимента, является и сам процесс тестирования[56]. Он вызывает следующие эффекты.

6. Основной эффект тестирования заключается во влиянии априорного наблюдения на последующие наблюдения. Например, если студентам дается тест на сообразительность, то результаты повторного теста будут лучше, даже если им не сообщать о результатах первого теста. Здесь О1 влияет на О2. Типы задач, методы их решения, практические приемы будут уже знакомы. В анкете ответы на начальные вопросы влияют на последующие ответы респондента, то есть О1 влияет само на себя.

7. Интерактивный эффект тестирования – влияние априорных измерений на эффект воздействия. При этом О1 влияет на Х. Если опрашиваемых попросили ответить, что они думают о некоторой марке машин, то после этого они будут замечать рекламу данной марки, интересоваться ею. Соответственно, воздействие рекламы на них будет выше, чем на людей, которых заранее не опрашивали.

8. Инструментальная ошибка. Любой физический прибор (весы, термометр, рулетка) имеет определенную погрешность измерений. В маркетинговых исследованиях наблюдается аналогичный эффект. Ответы респондентов при анкетировании зависят от формулировки вопросов, от порядка вопросов, тона, которым их задает интервьюер и многих других факторов. Не исключены и ошибки при записи ответов.

Основные проекты экспериментов

Проекты экспериментов различаются глубиной вмешательства исследователя в ход событий. При выборе проекта руководствуются, с одной стороны, обеспечением высокой достоверности результатов, а с другой – приходится учитывать ограниченность временных и денежных ресурсов.

Реальные эксперименты

Эти проекты характеризуются наивысшим уровнем управляемости. Экспериментатор может осуществлять воздействие на выбранные им группы элементов, задавать моменты наблюдения выбранных элементов. Выбирая, когда, на кого и как воздействовать, когда и кого опрашивать, он обеспечивает высокую достоверность результатов.

Претест – посттест с контрольной группой

где ЭГ – экспериментальная группа; КГ – контрольная группа; (Р) означает случайный выбор элементов (рандомизацию).