Методы маркетинговых исследований

В более точной формулировке данная гипотеза может звучать так: у дилеров с хорошими деловыми качествами процент регионов с большим объемом продаж на (67-25)=42 процентных пункта[49] больше, чем у дилеров с плохими деловыми качествами.

В результате анализа таблицы гипотеза делается более вероятной, но не доказанной на 100%. Отсутствие связи и даже обратная зависимость также ничего не доказали бы, поскольку на результат могут влиять и другие факторы (хороших дилеров, может быть, специально послали в плохие регионы для налаживания продаж).

Анализ временн’ой последовательности событий

Предполагается, что причина всегда происходит раньше, чем следствие или одновременно с ним[50]. Например, если каждый раз после того, как в магазине появляется товар в новой упаковке, в этом магазине падают продажи данного товара, то это – серьезный аргумент в пользу того, что упаковка оказалась неудачной.

Сложность применения метода состоит в том, что причину и следствие не всегда можно четко разграничить. Например, имеется гипотеза: повышение затрат на рекламу повышает объем продаж. Но многие фирмы тратят на рекламу определенный процент от доходов прошлых периодов, которые, естественно, зависят от объемов продаж. Здесь причина и следствие находятся в тесной взаимосвязи и их трудно разделить.

Отсекание других возможных объяснений

Этот метод широко освещен в детективной литературе. Основной подход – попытаться зафиксировать все возможные причины изучаемого явления и исключить не связанные с проблемой. Например, причиной большого числа зрителей телепередачи может оказаться просто плохая погода, что никак не говорит об истинных достоинствах этой передачи.

Главная проблема состоит в том, чтобы выявить все возможные объяснения. Это не просто трудоемко. Это требует творческих усилий, практического опыта работы.

Интересные исследования проводились для определения влияния буквенных обозначений на восприятие марок кофе[51]. Оказалось, что если при дегустации пометить банки с кофе буквами, то сами буквы могут определить отношение к сорту кофе. Исследовалось восприятие букв. Буква А была для большинства наиболее приятной, а вот буквы Q, X, Z вызывали отрицательную реакцию. На основе этих исследований для маркировки подбирались буквы, воспринимаемые одинаково. Это исследование проводилось в США. Очевидно, для каждой страны (а может быть, и для определенных групп людей) восприятие букв может оказаться различным[52].

Уровень добросовестности исследователей в любой области науки определяется тщательностью устранения или хотя бы учета посторонних факторов[53].

Видно, что, хотя по собранным в результате исследования данным можно выдвинуть гипотезу и получить подтверждения ее правильности, полной уверенности в ее справедливости добиться не удается.

Неэкспериментальные и экспериментальные методы исследования причинно-следственных связей

В п. "Анализ сопутствующих изменений" было показано, как причинно-следственная связь определяется по перекрестной таблице, полученной в результате исследований. Применявшийся при этом метод сводится к анализу уже собранных данных о значениях переменной Y и переменных Хi , которые могут оказывать на нее влияние. При этом достаточно высока вероятность наличия других причин изменений. Их, по мере возможности, выявляют и учитывают. Это достаточно распространенный, и зачастую единственно возможный способ анализа реальной рыночной среды.

Уверенность в правильности заключений о причинно-следственной связи стала бы значительно выше, если бы удалось, зафиксировав значения всех переменных и произвольно изменяя значения одной переменной-причины, наблюдать за изменениями переменной-следствия. При многократном повторении таких действий с аналогичным результатом уверенность в наличии и силе причинно-следственной связи могла бы стать почти полной.

Эксперимент – это научное исследование, в котором исследователь сознательно манипулирует одной или несколькими независимыми переменными и наблюдает за возникающими в результате вариациями зависимых переменных.

Маркетинговые эксперименты не имеют большого распространения ввиду сложности организации и достаточно больших затрат, но этот мощный инструмент может принести большую пользу и имеет хорошие перспективы.

В полевых экспериментах, которые проводятся в реальных условиях, нельзя полностью освободиться от влияния посторонних факторов.

В лабораторных экспериментах создаются особые условия, позволяющие минимизировать все посторонние влияния.

Результаты лабораторного и полевого экспериментов могут отличаться по различным причинам.

Валидность результатов эксперимента – это их корректность.