Микротренды, меняющие мир прямо сейчас

Частью пакетного предложения кабельного ТВ были премиальные каналы. Изначально кабельная сеть HBO предоставляла телезрителю возможность смотреть кинофильмы раньше, чем они попадали на обычное телевидение. За такую привилегию с подписчика взималась дополнительная ежемесячная плата. Когда кино перестало быть заманчивой приманкой, НВО, а затем Showtime стали делать собственные сериалы, чтобы привлечь подписчиков. На свет появился «Клан Сопрано», ознаменовавший более смелый, умный и сложный подход к часу телевизионного времени. Зрелище было достаточно оригинальным и убедительным, чтобы выуживать ежемесячную плату в размере $12 из карманов городских жителей, которым это было доступно. С тех пор успешный рецепт использовался вновь и вновь: антигерой в исполнении звезды; семья, которая знает о его темных делишках, но при этом живет вполне обычной жизнью со школьными спектаклями и футбольными командами; деловые партнеры, готовые ради денег убивать всех подряд. Добавьте к этому нецензурную брань и немного секса, недопустимые в программах сетевого вещания, и у вас все получится – будь то «Нарко» (в телевизоре маму любит даже Пабло Эскобар) или «Во все тяжкие», где школьный учитель становится наркобароном.

Спустя десятилетие после «Клана Сопрано» количество каналов многократно увеличилось, что стало причиной раскола телеаудитории. Стало понятно, что «длинные хвосты»[6] существуют и на телевидении. Если раньше передачи, способные привлечь полмиллиона или миллион зрителей, считались экономически нецелесообразными, то с ростом количества каналов такие нишевые передачи становились реальным источником прибыли, особенно если их целевая аудитория совпадала с целевой аудиторией рекламы. Вдобавок права на контент для небольших зрительских аудиторий можно было продать за границу или для повторного показа. Все это, вместе взятое, обусловило быстрый рост количества таких передач. Телевидение уловило микротренд.

Общий объем доступного телевещания стремительно возрос с примерно сотни передач в 1975 г. до многих сотен телеканалов. На них есть место не только умному ТВ, но и его прямой противоположности – телевидению по-настоящему примитивному и низкопробному. Поскольку телевидение принято считать ориентированным на самую невзыскательную аудиторию, большой неожиданностью это не стало. Намного интереснее и важнее то, каким образом происходит непрерывный рост в более высоком премиальном сегменте.

Возможно, телевидение стало умнее по причине, которую указывает Стивен Джонсон в своей книге «Все плохое вам на пользу: Почему современная массовая культура действительно делает нас умнее» (Everything Bad Is Good for You: How Today's Popular Culture Is Actually Making Us Smarter): высокое качество современных сериалов отчасти обеспечивают сценарии с более тщательной разработкой сюжетных линий каждого из персонажей. Сначала все сериалы были похожи на «Мэри Тайлер Мур», затем их сменили зрелища, не требующие умственных усилий, вроде «Трое – это компания». Какое-то подобие переплетения различных сюжетных линий впервые появилось в «Блюзе Хилл-стрит».

Для примера можно сравнить современные сериалы с тем, как устроены серии «Старски и Хатч». Это было шоу с двумя главными персонажами и простеньким линейным сюжетом в каждой серии: сначала комедийная побочная линия, затем некое драматическое действо на тему поимки плохих парней текущей недели и снова немного комедии под конец эпизода. Чтобы уследить за всеми перипетиями сюжета современного телесериала вроде «Игры престолов», зрителю может понадобиться собственная копия сценария и схема генеалогических связей между персонажами. (Один мой знакомый сводит в таблицу все предположения относительно дальнейшего развития сюжета.) Но дело именно в этом: телевидение нашло способ поддерживать зрительский интерес к повествованию. И, кроме того, добавило тем для разговоров за ужином.

Умное ТВ воздействует не только на зрителей, оно затрагивает и тех, кого теперь изображает во всей красе, будь то инвестбанкиры-миллиардеры или хваткие адвокаты. Однажды я делал исследование по заказу Полицейского управления Нью-Йорка, где беспокоились, что телесериалы вроде «Коджак» создают неверное представление о полиции. Их интересовало, не стала ли насмотревшаяся сериалов общественность считать, что полиция – сборище неуправляемых субъектов, которые то и дело бьют машины и не церемонятся с подозреваемыми. Я провел анкетирование и среди полицейских, и среди обычных граждан и получил удивительные результаты. Отношение общества к полиции оставалось прежним и не зависело от количества просмотренных полицейских сериалов. Зато эти сериалы оказывали глубокое воздействие на полицейских. Чем больше боевиков они смотрели, тем больше разбивали машин при исполнении. Не приходится сомневаться в том, что сейчас очень многие вашингтонские деятели оценивают свои успехи и методы, задаваясь вопросом: «А как поступил бы в таком случае Фрэнк Андервуд из сериала "Карточный домик"?»