Микротренды, меняющие мир прямо сейчас

В последние несколько лет зрители в поисках видеоконтента все чаще обращаются к стриминговым сервисам – Amazon Video, Hulu, iTunes и, разумеется, Netflix. Кабельное телевидение предлагало человеку заплатить за гастрономический сет из множества блюд, вне зависимости от того, ел он их или нет. Отдельные фильмы и передачи демонстрировались через систему платного разового просмотра, но их количество было ограничено возможностями технологии. Обслуживая поколение, не пользующееся кабельным телевидением, Netflix использует тот же принцип шведского стола, а бизнес iTunes построен по модели платного разового просмотра. В Amazon придумали комбинацию обоих подходов – подписчики Prime смотрят относительно старый контент бесплатно, а за каждую новинку с них взимается отдельная плата.

Стриминговые сервисы, несомненно, представляют собой огромную угрозу кабельному ТВ, однако экономические преимущества каждой из этих бизнес-моделей ограниченны. В принципе, американскому потребителю больше по душе подход «съешь, сколько сможешь». Примером из области телекоммуникаций служат компании AT&T и Verizon, которым пришлось ввести безлимитные тарифные планы, хотя они выгодны именно пользователям, потребляющим большие объемы трафика. По этой же причине Spotify выигрывает у Apple с ее принципом оплаты за каждый трек. «Съешь, сколько сможешь» – своего рода наш национальный девиз.

Получается, что бо́льшая часть нынешней инфраструктуры интернета существует для того, чтобы поставлять зрителям контент Netflix, YouTube и прочих видеопровайдеров. Пропускной способности, необходимой для минуты видео, в принципе хватило бы на несколько лет переписки по электронной почте. Собственно говоря, одна только Netflix генерирует 40 % всего сегодняшнего интернет-трафика. С моей точки зрения, так называемый сетевой нейтралитет – не более чем социальное вспомоществование таким, как Netflix и YouTube. Но раз они победили в этой борьбе, видеоконтент стал, по существу, привилегированным и продолжает плодиться и размножаться.

Эти новые альтернативные провайдеры развлекательного контента быстро осознали, что, показывая одни и те же фильмы, не сделаешь свое предложение потребителю уникальным. В результате стриминговые сервисы пошли путем, который десятилетием раньше открыла для себя НВО. Они принялись создавать собственный оригинальный контент и снимают все больше и больше сериалов. По сравнению с 2011 г., когда у Netflix было 11,17 млн подписчиков, по отчетным данным компании за третий квартал 2017 г., во всем мире их насчитывалось уже 109,25 млн. Начатое в 2012 г. производство собственного контента принесло Netflix обильные плоды. В 2016 г. компания отчиталась о $8,83 млрд выручки. А мегахиты вроде «Очень странных дел» производят фурор в мире шоу-бизнеса и приносят Netflix и Hulu статуэтки «Эмми».

Поскольку способов потребления видеоконтента стало так много, современные технологии позволяют все больше и больше дифференцировать рынок. Делить с братом один телевизор больше не нужно – можно смотреть то, что нравится, на своем планшете или iPhone практически где угодно. Большинство людей смотрят любимые сериалы в удобное для себя время. Сегодня среднестатистический американец тратит на них пять часов в сутки, а это значит, что телепродюсеры отлично зарабатывают даже на небольшой зрительской аудитории. Вы можете спокойно смотреть свое «Аббатство Даунтон», пока дети в соседней комнате смотрят «Игру престолов».

Все это – отличные новости для сценаристов, актеров и актрис или для того, кто ждет своего звездного часа, но пока вынужден работать официантом. Возросшая вместе с количеством сериалов потребность в сценаристах и актерах дала шанс пробиться людям, которые были практически лишены такой возможности прежде. Более того, гонорары актеров взлетели настолько, что компании вроде Disney стали экономить – они привлекают совершенно безвестных исполнителей, которых учат в процессе. Часто это срабатывает, а иногда срабатывает слишком хорошо – прежде никому не известные актеры превращаются в звезд, которым положено платить соответствующие гонорары.

Дополнительным источником проблем становится то, что контент, предназначенный для телевидения, прямо конкурирует с кинопродукцией. Снять голливудский фильм, который заставит человека пойти в кинотеатр, стало труднее и дороже, поскольку для этого все чаще требуется обилие спецэффектов. В то же время снять сериал стало проще и дешевле. В итоге похоже, что спасать Голливуд от Кремниевой долины будет Китай – тамошние потребители только открывают для себя мир масштабных зрелищ и радостно заполняют кинотеатры, обеспечивая им рекордные сборы.