Микротренды, меняющие мир прямо сейчас

Продукция Innisfree соответствует основным традициям корейского ухода за собой, которые подразумевают простоту, чистоту и безупречное состояние кожи. И в своем стремлении достичь идеального цвета лица американки все чаще обращаются к «простым», хотя и требующим множества средств процедурам ухода, а не к тщательному макияжу. В Innisfree это учитывают: на сайте компании ее представляют как «бренд натуральной косметики, использующий для создания естественной красоты дары девственной природы острова Чеджу и выступающий за экологически безвредный образ жизни». Это прямо рассчитано на тех, кто стремится заботиться о своем здоровье и внешнем виде, соблюдая идеалы «естественности» и «чистоты», в том числе и на уже знакомых нам фанатиков ЗОЖ. И ради этого люди готовы на огромные траты.

Повышенный спрос на корейскую косметику заметен и в люксовом сегменте мирового рынка. Специализированную секцию корейской косметики создали в дорогом лондонском универмаге Selfridges. На сайте американской сети фешенебельных магазинов Neiman Marcus есть раздел корейской косметики с товарами по соответствующим ценам – например, всего пять капсул Sulwhasoo Herblinic EX Restorative Ampoules стоят целых $200.

Скраб для губ из Сеула можно попробовать не только в таких знаковых магазинах, как Neiman Marcus: мода охватила и обычных американских покупателей. Своя линия корейских косметических масок появилась в дискаунтерах Target, а аптечная сеть CVS (у которой более 9600 торговых точек по всей стране) запустила коллаборацию с популярным корейским косметическим брендом Peach&Lily. Корейская косметика присутствует даже в любимых всеми мелкооптовых гипермаркетах Costco.

В последние несколько десятилетий западные женщины стали больше интересоваться восточной косметикой, и наоборот. Как отмечалось выше, все стремятся к недостижимому идеалу «безупречной» или, как ее называют в Корее, «стеклянной» кожи. Это новейший способ продемонстрировать идеальное здоровье, а следовательно, и состоятельность и незаурядность. Как сказала основательница бренда Peach&Lily Алисия Юн в интервью Malay Mail Online, «стеклянная кожа означает, что она максимально прозрачная и гладкая. Это признак молодости, к которому стремится большинство корейских женщин». А кроме того, для такого результата требуется больше средств: предполагается, что сначала нужен пилинг (одно средство), затем увлажнение «сильной сывороткой» (второе), косметическая маска (третье) и крем (четвертое). Корейский идеал «естественности» стал частью современных представлений о красоте в целом, которые разделяют и американки. А поскольку корейский косметический уход в среднем состоит из десяти последовательных этапов, и люксовые бутики, и сетевые магазины заводят у себя гораздо более широкий ассортимент.

Погоня за идеальной кожей приносит корейским производителям огромные деньги. Раньше лучшей косметикой считалась французская. Теперь людям нужно что-то новое и еще более продвинутое.

Говоря о корейской косметике, нельзя не упомянуть и о шокирующей популярности пластических операций, которая также характерна для Кореи. Конечно, в стремлении к недостижимому идеалу можно ограничиваться «стеклянной кожей», простотой и естественностью, но в огромном числе случаев речь заходит о том, чтобы лечь под нож хирурга. Самой популярной операцией в Корее является пластика век, которую делают, чтобы глаза казались больше, круглее и выглядели по-западному. Так происходит уже в течение нескольких десятилетий. По количеству пластических операций на лице и голове Южная Корея занимает третье место в мире после Бразилии (которая лидирует) и США. На ее долю приходится около 8 % всех подобных операций. Чаще всего кореянки хотят получить так называемое «маленькое лицо», то есть более узкое и опять-таки европеизированное.

В статье журнала  за 2015 г. отмечалось широкое распространение пластической хирургии в Южной Корее: «По некоторым оценкам, страна занимает первое место в мире по количеству пластических операций на душу населения». В основном на них решаются молодые женщины. Пластические операции делали от 20 до 30 % жительниц Сеула, а среди женщин в возрасте до 30 лет эта доля может превышать 50 %. Увлечение пластической хирургией началось после корейской войны, когда американские оккупационные власти предлагали бесплатные реконструктивные операции, а главный пластический хирург американской морской пехоты Дэвид Ралф Миллард довел до совершенства блефаропластику, то есть упомянутую выше пластику век.

Американские звезды и прочие знаменитости тоже без ума от K-Beauty – тут и Дрю Бэрримор со своей косметической маской Hanacure, и Эмма Стоун с маской для губ. Но обратной ситуации в Корее не наблюдается. Рекламировать товары для красоты в самой Корее с помощью популярных в США типажей не получается. Когда главным персонажем рекламной кампании Estée Lauder в Азии стала американская супермодель Кендалл Дженнер, ее посчитали пугалом.