Миллион просмотров. Как увеличить охваты коротких видео

По готовому сценарию блогер будет говорить не своим языком. Аудитория это заметит. Возможно, найдется компромисс, при котором ведущий сможет общаться со своей ЦА в привычной манере.

Поручите партнеру провести конкурс или челлендж либо включите его в запущенный тренд.

Опытная SMMщица Лия Канарская в своей статье о ТЗ на контент в соцсетях приводит типичные ошибки:

• Зрителям предлагают произвести непонятные действия (ТЗ для конкурсов).

• Не расставлены акценты. Внимание рассеивается, люди не понимают, на что смотреть.

• Непонятный текст: водянистый, неоправданно длинный, «вокруг да около», обобщающие конструкции, нет конкретики.

• Голословные утверждения или субъективные мнения. Каждое утверждение нужно подкрепить доказательством.

После написания ТЗ проверьте, не нарушает ли оно принципы, описанные ранее.

Если вы сами пишете текст, убедитесь, интригует ли первая фраза и вызывает ли нужную вам эмоцию. Все ли понятно? Не перегружены ли текстовка и видеоряд?

Проверьте, присутствует ли логика вовлечения посетителя. Зритель должен искренне захотеть произвести задуманное вами целевое действие или прийти к нужному вам выводу.

Криэйтор не должен быть ограничен в художественных приемах. Советуйте, но без навязывания: юмор, контрасты, музыку, эффекты и маски, живописные локации и украшение внешности, чудеса съемки и монтажа.

При возможности обсудите формат и жанр будущего ролика. Если вам нравится творчество автора, он талантлив и полон креатива, достаточно дать минимальные вводные о цели рекламы и целевой аудитории. Результат будет тем лучше, чем меньше ограничений вы заложите в техзадание.

12.3. Как оценить результат

Я работала по обе стороны баррикад рекламного рынка. Заказчики хотят измерять результат. Ищут объективные метрики для оценки работы партнеров и кампании в целом.

Исполнители осознают: любая метрика – это малая часть реального эффекта от рекламы.

Увидев баннер на сайте, посетители, возможно, запомнят посыл, бренд или продукт, особенно увидев рекламу несколько раз. Многие рекламные сети учитывают в качестве KPI исключительно переходы по баннерам. Сайт берет оплату за переходы, а показы дает рекламодателю фактически бесплатно.

В видеорекламе так же: клиенты хотят платить только за заказы в их интернет-магазинах, где покупатель применил промокод от блогера.

Фактически люди просто запомнят бренд. Кто-то придет в магазин потом. Кто-то забудет, где видел рекламу, но вспомнит продукт в момент по-требности и воспользуется им даже без промокода.

Прежде чем замерять эффективность, следует убедиться в четкой сформулированности цели рекламы. Чего вы хотите: высокие охваты или целевых клиентов, показы видео или переходы на сайт, покупки в интернет-магазине или подписку на аккаунт. Нельзя пытаться достичь сразу всех целей.

Для охватов целевой аудитории используется модель сегментирования. Она противоречит цели с максимальными просмотрами. Для покупки в интернет-магазине важнее убедить перейти в магазин прямо сейчас, чем подписаться на соцсети, поучаствовать в конкурсе и написать комментарий. Безусловно, на все факторы значительно влияют просмотры. Видео, не цепляющее с первых секунд и не удерживающее в последующие, целей не достигнет.

Показатели эффективности должны зависеть от модели взаимодействия. Нелогично оплачивать переходы по рекламе, готовый сценарий которой был предоставлен блогеру: у него просто не было рычагов влияния на собственную аудиторию. В случае со сценарием или полностью готовым клипом оплачивать лучше фиксированную стоимость. При этом результат со стороны отдела маркетинга заказчика по-прежнему измерять в числе примененных промокодов и просмотров.

Когда блогеру дается свобода и ставится цель – охваты, переходы по ссылкам, комментарий, участие зрителя в челлендже или конкурсе, можно и оплату привязывать к метрикам достижения целей, и эффективность измерять в них же.

Технически отслеживание результатов множества кампаний и партнеров, работающих одновременно, несложно. Для этого используются специальные размеченные ссылки с utm-метками или система именных промокодов. Каждому каналу присваивается свой уникальный код.

При рекламе аккаунтов в соцсетях ссылки и промокоды не применимы. Придется периодически скриншотить отчеты и анализировать результаты вручную.

Не стоит списывать коллаборации со счетов как мощный рекламный инструмент лишь потому, что их результаты сложно оценить объективно.

Маркетологи допускают серьезную ошибку, отдавая предпочтение легко измеримым средствам рекламы. Они получают красивые графики с конверсиями и лидами, хорошие экономические результаты. Сотрудничество с лидерами мнений позволяет дотянуться до новой аудитории, недоступной при таргетировании по интересам и не восприимчивой к прямой рекламе. Через блогеров, как и через PR в целом, доступны цели, недостижимые в классическом продвижении: коррекция стереотипов населения, выработка потребительских привычек, мягкое влияние на общественное мнение и формирование новых потребностей.

12.4. Монетизируйте