Миссия бизнеса

2. Реклама как проповедь

Основная роль производителя, его raison d'etre состоит в производстве качественных продуктов, которые люди считают полезными и нужными. Однако этим его роль не ограничивается; он также должен детально информировать широкую публику о своем продукте. С появлением каждого нового продукта производитель обязан объяснить потребителям, каким образом данный продукт поможет им улучшить повседневную жизнь. Именно в этом и заключается суть рекламы. Ее истинная цель состоит не в том, чтобы подтолкнуть продажи, а в том, чтобы донести до людей хорошие новости. В этом смысле реклама очень похожа на евангельскую проповедь.

Реклама стимулирует деятельность розничных торговцев и оптовиков и помогает им увеличивать продажи. Роль дилера заключается в распределении среди пользователей (прямым или косвенным образом) высококачественных товаров, поставляемых производителем. Если производитель игнорирует свою обязанность заниматься рекламой, полагая, что стимулирование продаж — не его дело, дистрибьютор будет чувствовать, что не получает необходимую моральную поддержку, а это негативно скажется на продажах. С другой стороны, активный интерес производителя к рекламе позволит стимулировать продавцов, повысит их боевой дух и доверие, а также придаст их работе больший энтузиазм.

В наши дни производство в значительной степени зависит от рекламы и стимулирования продаж, и я ни в коей мере не склонен подвергать критике эти виды деятельности. Тем не менее в большинстве случаев реклама направлена лишь па увеличение продаж. Слишком часто рекламные сообщения искажают или приукрашивают качества продукта. В этом случае реклама перестает быть источником информации и приводит к разочарованию. Я думаю, что все производители должны периодически анализировать свои рекламные Сообщения и никогда не забывать о первоначальной цели. Которой должна служить реклама.

3. Сервис важнее всего

Послепродажный сервис является основным элементом удержания потребителей. Не важно, насколько хорош продукт, с которым вы выходите па рынок. Если вы не способны обеспечить столь же хорошее послепродажное обслуживание, потребитель к вам не вернется. Он завалит вас жалобами, а затем уйдет к другому поставщику. Очень часто сервис даже более важен, чем сам продукт. Если вы нс можете обеспечить хорошее послепродажное обслуживание для всех предлагаемых вами продуктов, то вам следует уменьшить вашу продуктовую линейку, к примеру, с пяти до трех. С точки зрения долгосрочной перспективы лучше снизить масштаб бизнеса и достичь совершенства в качестве и обслуживании для небольшого количества продуктов. Производитель, не способный это сделать, не сможет исполнить свои обязательства по отношению к споим потребителям.

Таким образом, думая о расширении деятельности, вы должны в первую очередь спросить себя, сможете ли вы исполнить это обязательство — то есть сможете ли вы обеспечить хороший уровень сервиса. Вы должны двигаться вперед только тогда, когда даете на этот вопрос положительный ответ. Если же вы не полностью доверяете своей способности обеспечить достаточный уровень сервиса, вам не следует расширять свой бизнес в данный момент. Но если вы все же решите сделать это, то вне зависимости от вашего успеха на первом этапе неудовлетворительное послепродажное обслуживание отпугнет потребителей. Это может даже разрушить весь ваш бизнес.

Продукты, продажи и сервис представляют собой неразрывную триаду. Успешный бизнес вносит свой вклад в развитие общества, и основа этого вклада лежит в хорошем сервисе. Хороший бизнес нуждается в хороших продуктах, до еще больше он нуждается в хорошем обслуживании. Только в этом случае бизнес сможет максимально реализовать свой потенциал.

4. Приветливый сервис

Послепродажное обслуживание становится особенно важным в наши дни, так как на рынке появляется все больше сложных устройств, для настройки или ремонта которых требуется участие специалиста. Успешным может быть только магазин, уделяющий одинаковое внимание продажам и послепродажному обслуживанию.

Послепродажное обслуживание будет особенно эффективным, если вы начнете действовать раньше, чем получите жалобы со стороны потребителей па ваш продукт, или до того, как произойдет поломка. К примеру, с наступлением лета люди часто начинают пользоваться электрическими вентиляторами. Не поленитесь заглянуть к некоторым из тех, кто в прошлом году купил в вашем магазине вентилятор. Поприветствуйте их и спросите, хорошо ли работает вентилятор. Проверьте вентилятор и почистите его. Я называю такой подход «приветливым сервисом».

Разумеется, такой сервис должен быть бесплатным. Он не принесет немедленной прибыли. Однако он порадует потребителя, и степень его доверия к вам значительно вырастет. Для бизнесмена нет большей радости и удовлетворения от работы, чем когда его потребители довольны и оказывают ему доверие.