Мне жаль, но это инстинкт. Как животная природа управляет нами и что с этим делать

Иногда Tesco допускала серьёзные промахи. В случае, описанном доцентом Лондонского университетского колледжа Ханной Фрай на OneZero, покупательница Tesco рассказала, что была шокирована, обнаружив презервативы в избранном своего онлайн-списка покупок. Уверенная в том, что её муж никогда ими не пользовался, она написала жалобу в отдел аналитики: данные, которые они получали с её карты лояльности, должно быть, были ошибочны. Аналитики принесли извинения, но объяснили, что ошибки в данных не было. Её муж покупал презервативы. Он просто не пользовался ими дома! Даже списки покупок могут очень многое выдать о нашей личной жизни.

В 2015 году Tesco понесла убытки в размере 9,6 миллиарда долларов, и её акции резко упали. В интервью BBC в это неспокойное время бывший генеральный директор Tesco сэр Терри Лихи описал компанию как не сумевшую сохранить доверие клиентов. «Что [клиентам] действительно было нужно, так это более низкие цены. Им нужен был прайс-лист, которому они могли бы доверять», – сказал он.

Tesco добилась противоположного. В компании настолько хотели доказать достоверность данных, что забыли, зачем изначально собирали информацию – чтобы лучше обслуживать клиентов. Tesco слишком увлеклась погоней за данными, пытаясь манипулировать клиентами, вместо того чтобы обслуживать их.

К счастью для Tesco, новое руководство и новое направление помогли гиганту розничной торговли переориентироваться обратно на покупателей. Данные за 2019 год показали, что удовлетворённость клиентов была самой высокой за последние годы.

Будь то многомиллиардная компания, небольшой бизнес в родном городе или любознательный человек, ищущий ответы, – когда мы не останавливаемся, чтобы подумать о лучшем методе сбора данных, мы очень сильно рискуем.

Мы часто верим, что большее количество информации приводит к лучшим результатам. Это – опасное сочетание наших инстинктов к разнообразию и поиску информации. Но инстинкт сбора информации может завести нас в ловушку, потому что мы запрограммированы внимательно прислушиваться к последнимданным – особенно когда эти данные касаются людей.

Информация когда-то была для нас жизненно важной, она помогала распознавать и поддерживать статус в первобытных общинах: кто бродит поблизости? Что они потребляют? Кто их ведёт? Кто владеет ресурсами? Какие ресурсы ценятся другими? И так далее. Сбор подобной информации помогал нам восполнить пропущенные сигналы. Но, когда эти инстинкты включаются в цифровом мире, в котором степень детализации данных постоянно увеличивается – настолько, что мы ежедневно, ежечасно или даже поминутно измеряем свою позицию в наших «племенах», – в этом шуме легко потеряться и упустить из виду общую картину. Чтобы справиться с этим, наш мозг упрощает данные, выбирая фильтр и заставляя нас принять какую-то позицию. Исходя из этого, мы и создаём понятную историю, соответствующую нашим внутренним требованиям.

Плохой анализ данных

Даже если нам каким-то образом удастся собрать значимые данные без предварительной фильтрации их через ту или иную перспективу, мы всё равно можем не найти смысла во всей этой информации. Правильный анализ данных по-прежнему ускользает от нас, потому что у нашего мозга всё ещё не получается не делать поспешных выводов. Среди наших предков те, кто умел быстро оценить ситуацию (например, от светящихся глаз в ночи нужно бежать куда подальше, потому что обычно это опасные хищники), «выигрывали», выживая и наиболее успешно размножаясь.

В интервью газете The Washington Post профессор Пол Смит, специалист по социальной статистике из Университета Саутгемптона, сказал о нашей необходимости рассказывать истории с помощью данных так: «Мы – приматы, эволюционировавшие для того, чтобы собирать фрукты в лесу и, по возможности, размножаться. Так что поспешные выводы – хорошая стратегия, особенно если выбор прост и нет никаких запутанных моментов. Но на уровне основных решений в области социальной политики поспешные выводы вызывают серьёзную озабоченность».

Отчёт Forrester Research за 2018 год прекрасно резюмирует наши катастрофические отношения с данными в условиях неограниченного количества факторов, которые мы можем (и должны!) учитывать, чтобы понять полную картину происходящего. «Мы тонем в данных, но продолжаем жаждать понимания». Возможно, мы запрограммированы на то, чтобы видеть закономерности, но очень немногие из нас по-настоящему понимают статистику. Чем больше данных на нас валится, тем сильнее мы пытаемся разобраться в них – зачастую себе во вред.