Мода и искусство

В третьем типе артификации ценность и заметность моды как культурной формы возросла за счет создания школ, в которых обучают дизайну одежды и связанным с ним предметам, а также программ по изучению моды в университетах и художественных школах. Признание важности моды другими видами культурных организаций предполагает, что за ней признана и ценность как за формой культурного наследия. Все более распространенными становятся музеи моды и секции, посвященные моде, в художественных музеях[278]. Музеи моды следуют стратегии художественных музеев, удерживая ретроспективные работы важнейших модельеров и собирая постоянные коллекции. Дизайнерские вещи теперь продаются на аукционах. Во Франции мода вышла на аукционы в 1987 году[279]. Крупнейшими покупателями являются музеи моды, частные коллекционеры и модные дома (которые выкупают собственные работы), а также иногда – французское правительство от имени музеев мод.

Однако процесс артификации нельзя считать завершенным

Во-первых, в конце XIX – начале XX века модельеры необычайно повысили свой престиж и независимость в ведении бизнеса и построении отношений с клиентами. Однако теперь модная индустрия трансформировалась, став важнейшей частью индустрии предметов роскоши. Мировой рынок предметов роскоши оценивается в 180 миллионов долларов и растет каждый год на пять-семь процентов[280]. В Европе центры этого рынка расположены во Франции и Италии, и на нем доминируют два французских конгломерата, которым принадлежат компании многих ведущих модельеров Франции, Италии, Англии и в меньшей степени Соединенных Штатов.

В отличие от модельных компаний прошлого, которые управлялись модельером и его ближайшим окружением и находились под их полным контролем, конгломераты роскоши управляются бизнесменами, которые подчас мало разбираются в модном бизнесе. Модельные компании, принадлежащие таким конгломератам, продаются, если они не приносят прибыли.

Важнейшим аспектом деятельности такого конгломерата является концепция бренда, посредством которого «участники рынка и рекламодатели связывают образ с товаром»[281]. Главной целью конгломерата от роскоши является разработка и поддержание успешного бренда, который можно использовать, чтобы продавать различную продукцию, в том числе одежду. Менеджмент оценивает работу модельеров по успешности их брендов[282]. Как-то один менеджер сказал: «Не все зависит от карандаша стилиста, бренд – вот настоящий босс». Менеджер Диора ясно дал понять, что Джон Гальяно, которого считают одним из самых творческих современных модельеров, волен создавать все, что он хочет. Он сказал: «Мы предоставляем ему маркетинговую информацию, мы решаем, как бренд будет позиционироваться, и Джон понимает, какое направление выбрать»[283].

В то время как организации вроде Палаты швейного профсоюза в Париже все еще контролируют доступ на «профессиональный Олимп», успешные модельеры все чаще создают себе репутацию, работая на компании, принадлежащие люксовым конгломератам, хотя их позиции в таких компаниях обычно не слишком надежны[284]. В начале XXI века изрядное количество важных и влиятельных модельеров остались без работы, поскольку их уволили люксовые конгломераты, владеющие бизнесом[285].

В отличие от художников, чьи работы защищаются копирайтом и чье авторство подтверждается их подписью, культурный и экономический капитал модельеров помещен в бренды, а не в отдельные создаваемые ими предметы моды. Если модельеру приходится продать свою компанию, он рискует потерять контроль над своим брендом. Возможность защитить права модельера за счет копирайта на работы, по сути исключается за счет того, что показы коллекций широко освещаются в медиа. Фотографии немедленно появляются в Интернете, а образы тут же копируются модными дистрибьюторами в Европе и массовыми производителями в Азии. Подделка предметов роскоши процветает, отчасти потому, что предметы роскоши не являются уникальными, а производятся в достаточно больших количествах[286].

Все эти факторы снижают независимость модельера и, соответственно, его возможности заняться стилистическими инновациями. Сегодня во Франции преуспеть модельеру, не связанному ни с одним из люксовых конгломератов, весьма непросто. Глобализация играет на руку большим компаниям, обладающим достаточными средствами, чтобы инвестировать в магазины и дистрибьюторские сети на всех основных мировых рынках, а также оплачивать модные показы и рекламу для демонстрации дизайнерских вещей[287].

Следовательно, существует противоречие между статусом предметов моды, созданных в предыдущие периоды, которые становятся культурным наследием, и статусом современной моды, которая стала инструментом получения прибыли в индустрии предметов роскоши.