Мой мозг мне врёт!

Рекламщики уже давно оценили силу авторитета. В старой рекламе четверо из пяти стоматологов «рекомендуют» определенную зубную пасту. А как насчет кампании «Сигареты Dr. Dushkind, доктор курит их сам»? Сегодня бренды позиционируют себя тоньше. В роликах с рекламой часов класса люкс снимается богатый актер, который априори имеет представление о роскошных часах. Или мужчина, который настолько обаятелен и харизматичен, что мальчики-подростки сразу же верят: именно тот дезодорант, который он рекомендует, завораживает всех женщин. Но обратите внимание и на многочисленные этикетки в супермаркете. Все они утверждают одно и то же: одобрено кем-нибудь авторитетным. В рекламе на авторитетность через ассоциацию со страной может указывать выбор языка. Немецкие спортивные бренды, такие как Adidas и Puma, вряд ли станут использовать немецкоязычный слоган в Нидерландах. А вот немецкие автомобильные бренды – еще как будут: Das Auto, Wir Leben Auto’s, Vorsprung Durch Technik[127]. Таким образом они извлекают выгоду из авторитета Германии в области технологий.

Власть каждому

Количество авторитетов растет с молниеносной скоростью. Авторитетов априори в определенной области больше не существует. Вместо этого в соцсетях появились инфлюенсеры, а на ток-шоу – эксперты. Миллениал, который рассказывает о том, что сегодня в тренде в Twitter. Криминальный репортер, который пересказывает нападение. Успешный диджей, который обсуждает новый хит. Все они обладают авторитетом в своей области. (Разумно ли прибегать к советам о здоровье от инстаграм-модели – другой вопрос.) Возможно, вы тоже сможете воспользоваться этим эффектом. Хорошая новость: для этого не обязательно надевать белый халат или синюю куртку. Возможно, в своих кругах, на работе или в общественной организации, вы являетесь авторитетом по определенным вопросам. Потому что вы уже давно работаете, учитесь, добились некоторого успеха. Так что не надо скромничать и прятать его подальше! И, конечно же, существуют уловки, позволяющие приподнять собственный авторитет. Предваряйте малоизвестный факт словами «как многие знают…» или сделайте комплимент коллегам одного с вами уровня за проделанную работу. Им это понравится – и в то же время ваши слова изящно подчеркнут, что вы – авторитет, который решает, насколько хорошо другие работают. Нам тоже есть в чем признаться. Исследование Евы в рамках докторской диссертации не имело ничего общего с мыслительными экспериментами[128]. Но, привлекая ее авторитет как ученой, мы хотели побудить вас провести мыслительный эксперимент с врачами в разной одежде. У нас получилось?

Теория игр – поставьте себя на место другого

Вы ставите лайки в социальных сетях, если вам что-то нравится. Это просто. Или нет? Представьте, что ваш друг публикует дурацкое стихотворение, полное штампов и орфографических ошибок. Чтобы порадовать друга, лучше этот пост лайкнуть. Но также вы знаете, что ваш «лайк» увидят другие люди. И наверняка подумают, что вам это стихотворение кажется шедевром поэзии. Тогда явно лучше не лайкать! Следовательно, люди с большей вероятностью поставят лайк, если сочтут, что другим понравится сам факт того, что этот пост им нравится. Запутались? Легкое головокружение, которое вы сейчас испытываете, отсылает нас к «теории сознания», что означает способность прогнозировать чужие мысли или психическое состояние.

Джон Мейнард Кейнс, британский экономист, нобелевский лауреат, в этом контексте сравнил экономику с конкурсом красоты. Представьте себе следующее: в газете печатают фотографии привлекательных девушек. А читатели могут выиграть приз, угадав, какую из них признают самой привлекательной. В этом случае ключ не в том, чтобы голосовать за ту девушку, которую вы сами считаете неотразимой, а в том, чтобы предсказать, кто окажется самой привлекательной в глазах большинства. Так это работает и на фондовом рынке, по словам Кейнса. Самый привлекательный вариант, разумеется, не всегда оказывается на первом месте. Небольшой случайный скачок в цене может вызвать сильный эффект жужжащей мухи.

Конкурс красоты

Представьте, что вы сидите за столом с группой людей. Каждый должен записать на листе бумаги число от 0 до 100. Тот, чье число окажется ближе всего к двум третям от среднего результата, выиграет денежный приз. Какое число вы запишете?

____ напишите число здесь