Монетизация инноваций. Как успешные компании создают продукт вокруг цены

Новый портативный детектор газа X-zone 5000 решил обе проблемы. Это было похожее на мини R2-D2 из «Звездных войн» небольшое трехногое устройство 20 дюймов в высоту и 12 дюймов в ширину, весом 15–22 фунтов в зависимости от размера батарейки. Продукт за $4300 позволил клиентам значительно сэкономить производственные затраты, несмотря на наценку в 35 % по сравнению с ближайшим конкурентом.

X-zone 5000 стал суперпопулярным. Продажи превзошли прогнозы на 250 %, рентабельность оказалась выше среднего уровня, а компания получила немецкую премию в области безопасности.

Итак, чем вызван столь оглушительный успех X-zone 5000? Dräger Safety продемонстрировала концепцию Z-zone 5000 клиентам еще до того, как инженеры приступили к разработкам. Клиентам понравилось, что X-zone 5000 решал их основные проблемы, да еще яркая внешность продукта и улучшенная сигнализация.

Новый инновационный процесс принес еще одно преимущество, которое выходило за рамки создания одного целевого продукта: предпродажа нового продукта задолго до его появления. «Узнав мнение клиентов, можно «продать» свой товар, хотя вы еще даже не начали процесс разработки, – говорит Дрюс. – А когда клиент спросит, когда можно получить продукт, вы поймете, что создали по-настоящему мощную идею».

Компания будет уверена, что инвестиции в разработку продукта окупятся. «С такой обратной связью от клиентов топ-менеджерам намного легче одобрить крупное финансирование нового продукта», – говорит Дрюс.

Внедрение процесса монетизации инноваций

После того как X-zone 5000 и несколько других успешных проектов принесли крупную прибыль компании, Dräger Safety решила, что пора применять новый подход к разработке продукции для работы с каждой новой идеей. Новый процесс – мониторинг потребителей – начинается еще до разработки продукта. Ценностный анализ и исследования результатов мониторинга потребителей делятся на пять этапов.

1. Определение целевого рынка с точки зрения географического региона и отрасли. Dräger Safety сосредоточилась на основных отраслях и выбирает характеристики и функции для своей продукции в зависимости от потребностей этих рынков.

2. Выяснение, кто принимает решение и оказывает наибольшее влияние. В случае с Dräger Safety это практически всегда клиентский центр – группа из инженеров по технике безопасности, экспертов отдела обеспечения и технического директора или директора завода. У каждого человека свои требования и уровень влияния на решение о покупке.

3. Качественный анализ перед выходом на рынок на основе наблюдения за клиентами на их рабочем месте и бесед с ними. На этом этапе компания собирает бесценные данные о том, как клиенты будут пользоваться продуктом. Компания также определяет неозвученные и озвученные потребности (см. главу 4), особенно те, на основе которых можно разработать самые привлекательные характеристики.

4. Количественный анализ. В то время как качественное исследование – это неисчерпаемый источник обратной связи по актуальным характеристикам, количественный анализ оценивает готовность клиентов платить в абсолютных величинах и относительно предложения конкурентов. Компания использует комплексный анализ и другие методы. По результатам исследований Dräger Safety определяет сегменты потребителей согласно их потребностям, то есть группы клиентов с одинаковыми требованиями, ценностями и готовностью платить. Например, в рамках исследования для X-zone 5000 клиенты, специализирующиеся по канализационным тоннелям, сказали, что для них очень важен водонепроницаемый корпус, и они готовы платить за него. Напротив, клиенты из нефтехимических компаний проявили слабый интерес и практически нулевую готовность платить за эту функцию.

5. Оценка конкурентных продуктов. Прежде чем сформулировать ценностное и торговое предложение для нового продукта, компания тратит достаточно много времени на то, чтобы понять сильные и слабые стороны конкурентной продукции. «Ваш продукт не может и не должен быть лучше конкурентов по каждой характеристике, – говорит Дрюс. – Нужно расставить приоритеты так, чтобы ваш продукт был сильнее, чем продукт конкурентов, по ключевым функциям для вашего целевого сегмента».

В результате мониторинга потребителей план разработки нового продукта Dräger Safety опирается уже не на мнение продавцов о важности тех или иных функций и характеристик. Компания узнала, что многие предложенные функции продуктов не интересуют клиентов, и, следовательно, они не готовы платить за них. Это стало откровением для команды исследований и разработок Dräger Safety. Зная, какие функции не нужны клиентам и за какие они не будут платить, команда значительно сократила расходы на разработку новых продуктов.