Монетизация инноваций. Как успешные компании создают продукт вокруг цены

Но на этом история не заканчивается. В январе 2015 года LinkedIn модернизировала политику InMail, снова поставив потребности пользователей на первое место. Число пользователей выросло, и LinkedIn нужно было пересмотреть качество рынка.

Новая политика перевернула изначальный принцип с ног на голову: если пользователь получает ответ на InMail в течение 90 дней, ему не нужно платить. Если ответа нет, придется платить за InMail. Эта политика была создана для того, чтобы рекрутеры не отправляли шаблонные, ничем не примечательные письма, на которые практически никто не отвечает.

Нужно отметить, что LinkedIn изменила политику InMail через 12 лет после появления сайта. Если бы компания изначально запустила InMail с такой политикой, подписчиков оказалось бы слишком мало; в то время у сайта пользователей было не достаточно много. Эта политика имела смысл, только когда LinkedIn стала популярной, а число пользователей выросло до сотен миллионов.

Создавать продукцию для рекрутеров и пользователей. С самого начала компания LinkedIn стремилась монетизировать обе стороны своего двухстороннего рынка. С одной стороны – пользователи, которые создавали резюме-профили и выстраивали профессиональные связи через платформу. С другой стороны – рекрутеры. LinkedIn – один из тех редких двухсторонних рынков, которые монетизируют обе стороны. Большинство двухсторонних рынков монетизируют только одну сторону – то есть упускают возможности!

LinkedIn предоставила рекрутерам то, о чем они мечтали годами: прямой доступ к профессионалам, которые не ищут работу. Ничего подобного на рынке не было. Как с InMail, LinkedIn принялась разрабатывать ряд продуктов для рекрутеров, не забывая о монетизации, активно выясняя их потребности, ценности и готовность платить. Результаты ошеломляют: услуга Talent Solutions растет и развивается стремительными темпами. К 2014 году она оценивалась в $1,3 млрд. А в 2015 году доход вырос на 41 % по сравнению с предыдущим годом.

А что касается пользователей, все больше людей выбирают премиальную подписку: в 2015 году 18 % общего дохода LinkedIn приходилось именно на этих подписчиков. Эти пользователи платят за электронную почту и поисковые инструменты, которые помогают найти работу и наладить деловые контакты.

Жесткий процесс монетизации

Как же LinkedIn удалось подняться с нуля до $3 млрд дохода за 12 лет? Ответ блестяще резюмирует Эндрю Фрид, глава Talent Solutions Marketing: «LinkedIn применила жесткий процесс монетизации, внедрила его в корпоративную культуру и сделала основным принципом вывода продукта на рынок».

Джош Голд, глава стратегии ценообразования LinkedIn, рассказывает, как работает новый процесс монетизации инноваций:

«В LinkedIn мы обычно пользуемся многоступенчатым итерационным процессом, чтобы протестировать новые концепции на пользователях. По мере того как растет наша уверенность в потенциале продукта, мы вкладываем больше времени и усилий в оптимизацию стратегии монетизации, прежде чем выходить на рынок».

Рассмотрим подробнее этапы монетизации.

• Рождение гипотезы. Инновационная команда начинает с того, что определяет пробелы. Вопросы: «В какой области мы можем создать дифференцированную ценность?» и «Какие рынки не освоены?»

• Внутренняя корректировка. Межфункциональная группа внутренних экспертов корректирует и тестирует гипотезу. В этих дискуссиях участвуют отделы маркетинга, продаж, ценообразования и разработки продукции.

• Первичное одобрение клиентов. Затем команда приступает к проверке пригодности, воспринимаемой ценности и готовности платить на целевых рынках. Используются такие методы, как ценностный компромисс, идеальная конфигурация, спонтанная готовность платить, вероятность покупки (см. главу 4). Это происходит обычно до того, как приходит время писать программу.

• Внутренняя проверка. На этом этапе концепция проходит так называемую «проверку на вшивость». Команда, как правило, представляет концепцию продукта перед отделом продаж LinkedIn – то есть перед людьми, которые ближе всего взаимодействуют с клиентами. Если и клиенты, и отдел продаж LinkedIn одобрят концепцию, команда получает зеленый свет на разработку продукта.

• Точная модель. После этого этапа проводится более масштабное количественное исследование, чтобы собрать точную информацию (о конфигурации продукта, ценовых моделях и, конечно, готовности платить) и составить надежный бизнес-кейс (см. главу 9). Команда разработки продукта регулярно снабжается всеми актуальными данными исследования.