Монетизация инноваций. Как успешные компании создают продукт вокруг цены

Анализ клиентской базы также помог Porsche определить подходящее ценовое позиционирование для двух марок – то есть ценовой диапазон, а не конкретную цифру. По данным исследований, на Cayenne можно было сделать значительную надбавку по сравнению с другими кроссоверами. Что касается Panamera, то компания узнала, что можно позиционировать эту модель в верхнем пределе люксового сегмента (как Mercedes S-класса) и, таким образом, намного выше уровня Mercedes CLS (четырехдверного купе Mercedes примерно того же размера, что Panamera, но на 15 % дешевле, чем S-класс). Хорошие новости.

Наконец, каждое исследование снабдило компанию важной первичной информацией о рыночном потенциале и ключевых потребительских сегментах обеих машин. Например, многим нравился бренд Porsche, и они с радостью приобрели бы спортивную модель 911, но не могли себе позволить машину «просто для развлечения». А благодаря Cayenne и Panamera поклонники Porsche могли выбрать для себя семейный повседневный автомобиль любимого бренда. Более того, владельцам модели 911 не придется ездить по семейным делам на машинах других брендов; все машины в их гараже могут быть Porsche.

Помимо всего прочего, Porsche – это бренд, который поляризует клиентов. Опираясь на исследования, Porsche выяснила, что один из потребительских сегментов никогда не купит кроссовер или седан Porsche, какой бы замечательной ни была машина. То есть у компании изначально было представление о рыночном потенциале Cayenne и Panamera. Данные исследований стали фундаментом для первых бизнес-кейсов обоих автомобилей.

Выбор функций и характеристик

Так как первичные исследования показали, что у кроссовера и седана Porsche есть реальный шанс добиться успеха, компания перешла к следующему шагу – определению конкретных характеристик этих автомобилей. Компания знает, что если она хочет создать перспективный автомобиль, в нем должны быть только те функции, которые нужны клиентам, а не Porsche. По Cayenne и Panamera был проведен масштабный ценностный анализ (см. главу 4), чтобы определить характеристики каждой машины. Ценностный анализ был проведен с помощью тестирования автомобилей методом car clinic в выставочных залах, где компания арендовала автомобили конкурентов и представляла их наряду с новыми моделями Porsche. Затем она предлагала потенциальным клиентам оценить автомобили.

Рис. 29. Porsche 718 Boxster

Конечно, помимо всего прочего, Porsche спрашивала клиентов о готовности платить. Это тоже выходило за рамки традиционных потребительских исследований в отрасли. Большинство автопроизводителей собирают данные только по потребительскому восприятию, задают такие вопросы, как: «Нравится ли вам машина в целом, дизайн, интерьер?», или «Как вы оцениваете эту характеристику?», или «Вы хотели бы купить ее?» Но, как правило, никто не делает шаг вперед и не выясняет, сколько клиенты готовы заплатить (см. главу 4).

Для Porsche эта информация стала жизненно необходимой. Она позволила обозначить ценовой диапазон для Cayenne и Panamera. Выяснив мнение клиентов о каждой характеристике моделей, компания собрала данные, которые позволили подобрать идеальный дизайн и конфигурацию.

В Porsche нет неприкосновенных функций и характеристик; все продумано до мельчайших деталей. К примеру, изначально Porsche думала, что небольших скрытых подстаканников на панели вполне достаточно. Однако исследования показали, что клиентам нужно больше. Менеджеры решили не только оставить подстаканники на панели, но инвестировать средства в дорогую реконструкцию центральной консоли, чтобы в точности соответствовать ценностям потребителей, за которые они готовы были платить.

Важным решением относительно дизайна и конфигурации продукта стал отсев функций, которых не должно быть в Cayenne и Panamera. И снова Porsche выделилась из толпы. Многие другие автопроизводители бурно обсуждают, какие характеристики не включать. В Porsche собирают доказательства для того, чтобы решить, какие функции включить в автомобиль. Каждую деталь тестируют и обсуждают. Причем аргумент «все так делают» не проходит.

Важнейший шаг на этом этапе – решить, какие характеристики войдут в стандартную комплектацию, а какие будут дополнительными. Главное – ценность для клиентов и их готовность платить за каждую характеристику. Если практически все клиенты готовы платить достаточно много за конкретную функцию, Porsche вносит ее в базовую конфигурацию. Если только некоторые клиенты готовы платить, то характеристика станет дополнительной, то есть за отдельную плату.

Рис. 30. Porsche 718 Cayman