Мудрый рекламодатель

Стоимость продаж может понизить эффективная реклама, а неквалифицированная реклама может её даже повысить. Этот вопрос подробнее рассмотрен в разделе, посвящённом эффективности рекламы.

Продажа и реклама

Знания и навыки методов прямой продажи очень полезны специалисту по продаже опосредованной (рекламе), то есть рекламисту. Лучшие рекламисты получаются из хороших продавцов.

Хопкинс: «Многие из наиболее успешных рекламистов являются дипломированными продавцами. Наилучшие из тех, которых мы знаем, были коммивояжёрами, которые ходили от дома к дому. Они могут плохо разбираться в грамматике, не иметь представления о риторике, но они знают слова, которые убеждают».

Дэвид Огилви стал великим копирайтером не в последнюю очередь благодаря тому, что до создания своего агентства он поработал коммивояжёром и сотрудником у Джорджа Гэллапа. Именно тогда он обнаружил, кстати, что чем больше продающих фактов Клиент узнаёт о продукте, тем с большей вероятностью он его купит.

Если, приступая к работе с новым Клиентом, рекламист проведёт некоторое время в его торговом зале, продавая продукт или разговаривая с продавцами и Клиентами, то он получит больше, чем листая отчёты о формальных фокус-группах и исследованиях рынка.

Повторим пройденное!

ДОРОГОЙ РЕКЛАМОДАТЕЛЬ, этот раздел для вас самый важный. Если вы не поймёте его психологической сути, то даже старательное изучение «механики» маркетинга и рекламы не даст вам ничего! Поэтому прошу вас ещё раз пропустить через своё создание и подсознание следующее:

Настоящий маркетинг начинается с привычки смотреть на всё глазами Клиента, с умения думать и чувствовать за Клиента, то есть с маркетингового мышления.

Маркетинговое мышление позволяет творчески проводить маркетинговый аудит, продуктом которого должен быть перечень продающих моментов. На нём должна строиться работа всей фирмы.

Рекомендации:

Сделайте свою компанию «клиенто-ориентиро–ванной». Сделайте ставку на ТЫ-маркетинг. Усвойте «платиновое правило». Проведите маркетинговый анализ (аудит) своей фирмы для каждого сегмента.

Составьте перечень продающих моментов. (Если вы этого не сделали, и этим приходится заниматься рекламисту, то хотя бы не мешайте ему.)

Пропустите буквально всех сотрудников фирмы через краткие курсы продаж и маркетинга. Разъясните им позиционирование и прочие маркетинговые аспекты своей фирмы.

В отделы продаж, маркетинга и рекламы отбирайте только людей с маркетинговым мышлением.

Думайте и анализируйте!

...

Усвоение этих простых истин, кроме всего прочего, облегчит общение с вами рекламистов, желающих не потратить ваши деньги на глупые картинки, а создать для вас эффективную «продающую» рекламу. Мой печальный опыт показывает, что незнание этих истин превращает рекламодателя в воинствующего рекламного невежду. (См. сценарий 1 во введении.)

Азы рекламы

Реклама вскармливает потребительские способности людей. Она ставит перед человеком цель обеспечить себя и свою семью лучшим жилищем, лучшей одеждой, лучшей пищей. Она стимулирует его усердие и производительность.

Уинстон Черчилль

Одного вдохновения для поэта недостаточно – требуется вдохновение развитого ума.

Фердинанд Шиллер, английский философ

ПРЕДСТАВИМ СЕБЕ на секунду мир, в котором при появлении новых продуктов Клиенты мгновенно узнают об их достоинствах и отличиях от продуктов конкурентов; эти продукты быстро раскупаются, принося их создателям большую прибыль – словом, «все пляшут и поют». Как нетрудно догадаться, в этом идиллическом мире места для рекламы нет – она здесь просто никому не нужна.

Реклама также не нужна в ряде реальных ситуаций. Так, она была не нужна и в обществе пустых полок, в котором жили советские люди. Нужна ли была особая реклама фирме «Ксерокс» в первые 30 лет её существования (срок действия патента), когда компания была единственным производителем копировальных аппаратов в мире? Нужна ли реклама единственному в селе магазину или сельскому доктору? Нужна ли она будет эффективному средству от спида, когда оно, наконец, появится?

Так, когда же она нужна, эта реклама? А если нужна, то какая – ведь реклама исключительно многолика? Ответить на эти вопросы невозможно без некоторых пояснений.

Введение

Рекламу можно очень условно поделить на а) необходимую; б) дополнительную; и в) «мыльный пузырь».