Мудрый рекламодатель

Многие рекламодатели (да и рекламисты тоже) этого не понимают. Они видят вокруг в основном напоминающую рекламу Coca-Cola, жвачки и прочих простых бытовых продуктов. Для обычного человека это основные «рекламные университеты». Многие переносят эти «познания» на свою продукцию. В результате сложные высокотехнологичные продукты нередко рекламируются как... косметика.

Однобокому и неправильному восприятию рекламы в немалой степени способствуют рекламная ли–тература и различные рекламные конкурсы. Все они топчутся вокруг Coca-Cola, Pepsi, Nike, McDonald’s, Visa, нескольких марок пива и автомобилей – всего несколько десятков крупнейших давно устоявшихся марок.

Эти марки о-очень интересны для конкурсных креаторов: во-первых, они почти не нуждаются в рекламе, т.е. об эффективности можно не думать; во-вторых, эти «богатые дядюшки из Кентукки» платят от бедра.

А что до сотен тысяч прозаических товаров и услуг (которых, кстати, у нас море), то они мало кого интересуют, и их рекламу не встретишь на конкурсах, о них не рассказывают в учебниках.

Эффективность рекламы

Сколько существует реклама, столько ведутся разговоры о её низкой эффективности. Увы, по неэффективности рекламная индустрия стоит, наверное, на самом первом месте среди всех индустрий. Если бы так работала, скажем, авиационная промышленность, то половина населения планеты погибла бы в авиакатастрофах.

Но и рекламные катастрофы не столь безобидны. В них гибнут продукты и торговые марки, на создание которых были затрачены многие миллионы, гибнут фирмы и человеческие карьеры. Всё это происходит без некрологов и судебных разбирательств, поэтому далеко не всё становится достоянием гласности.

Как мы теперь знаем, у рекламы есть только одно мерило успеха – способность продавать продукт. А посему:

...

Реклама должна побеждать на рынке, а не на конкурсах.

Иначе говоря, настоящая реклама должна приносить вам прибыль, и чем больше, тем лучше. Но как этого добиться? В поисках ответа поколения рекламистов накопили огромный опыт, в основном методом проб и ошибок. Особенно в этом преуспели рекламисты, работающие в области продаж по каталогам. Им было легче всего оценивать реакцию рынка на малейшие изменения в создаваемых ими объявлениях.

Именно благодаря их героическим усилиям мы сейчас многое знаем о законах рекламы. (Говоря «мы», я имею в виду тех, кто берёт на себя труд ознакомиться с этим бесценным опытом.) Именно благодаря их опыту профессиональный рекламист может значительно повысить отдачу от рекламы.

Ниже мы несколько условно будем говорить о трёх видах эффективности: коммерческой, коммуникативной, оперативной. Хорошая реклама обладает всеми тремя и в первую очередь коммерческой эффективностью.

Коммерческая эффективность

К сожалению, и по сей день в мире не выработано никаких надёжных методик предварительной оценки коммерческой эффективности (продаваемости) рекламы, т.е. нельзя даже очень приблизительно предсказать рост продаж в результате данной рекламной кампании.

Однако здесь нет ничего необычного. В такой же ситуации находится, например, конструктор – он не может предсказать, насколько успешным будет разрабатываемое им устройство. То же самое вам скажет и режиссёр, снимающий новый фильм, и программист, пишущий новую программу.

Но на этом сходство кончается. И конструктор, и режиссёр, и программист могут после выхода на рынок своего продукта оценить степень своего успеха. С рекламой, увы, всё сложнее.

Дело в том, что на продажи оказывают влияние многие аспекты операций и маркетинга компании, действия конкурентов, изменение ситуации на рынке, законодательные акты и… разумеется, ваша реклама. Вычленить из общей картины действие той или иной рекламы весьма трудно, ведь всё остальное редко остается неизменным. Пример: вы сделали гениальную рекламу, а конкурент резко понизил цены или правительство приняло неблагоприятное для вас решение. Что будет с вашей кривой продаж?

Так что же делать? С одной стороны, без рекламы часто нельзя; с другой стороны, реклама – дело трудно прогнозируемое. Выход один – делать хорошую рекламу, максимально используя достижения и опыт предыдущих поколений, результаты маркетингового аудита, умение и талант рекламистов. И, как минимум, не делать элементарных ляпов.

К чему могут привести подобные ляпы? В лучшем случае, вы потеряете потраченные на рекламу деньги. В худшем случае, реклама снизит ваши продажи и/или котировки ваших акций на бирже. В истории рекламы есть предостаточно тому примеров.

Коммуникативная эффективность

Под этим термином мы будем понимать то, насколько легко реклама воспринимается чисто технически, насколько она удовлетворяет опробованным временем «техническим» законам, некоторые из которых описаны ниже. Снижение коммуникативной эффективности неизбежно приводит к снижению и коммерческой эффективности. Вот это уж предсказуемо точно!