Мудрый рекламодатель

(Подпись: «Или купи “Фольксваген”»).

Когда производители других машин стали также уделять внимание экономии горючего, то подобная реклама вряд ли могла уже рассчитывать на успех. Некоторые рекламы могут работать только в определённый период.

А теперь представьте, что вас просят оценить иностранную рекламу, а вы не знаете ни данного рынка, ни продающих моментов, ни языка страны, ни психологии народа, словом, абсолютно ничего. Возьмётесь?

Именно таким бессмысленным делом занимаются члены жюри различных фестивалей, причём с пулемётной скоростью. Им, правда, помогает прилагаемое описание, без которого зачастую просто нельзя понять, что «рекламирует» та или иная картинка, как правило, лишённая текста.

Проще всего оценивать коммуникативные качества рекламы: выбор носителя, учёт среды рекламы, качество сигнала первого уровня (сочетания иллюстрации и заголовка), желание её читать, компоновку, читаемость и прочие «технические» детали. Можно оценить и некоторые маркетинговые аспекты: целесообразность рекламирования данного продукта и наличие в рекламе продающих моментов. Но этим фестивали не занимаются.

Здесь мне хочется перефразировать известную фразу Толстого: с маркетинговой и коммуникативной точки зрения все хорошие рекламы хороши одинаково, все плохие – плохи по-разному. Ниже, в разделе «Сигнал первого уровня» я привожу несколько реклам, созданных разными рекламистами в разное время. Создается впечатления, что их сделал один и тот же человек. Но этого не скажешь о плохой рекламе, которую мы в изобилии видим вокруг.

Если у вас хватит терпения, и вы дочитаете до конца следующей главы, то вы узнаете, как надо оценивать сделанную для вас рекламу.

«ЧТО» во много раз важнее «КАК»

В идеальной рекламе «всё должно быть прекрасно»: и маркетинговая сторона, и текст, и иллюстрации, и форматирование (читаемость). То есть реклама должна быть хорошо подготовлена, написана понятным языком, привлекательна, и легко читаема. Однако исследования и опыт показывают, что маркетинговое (продающее) содержание во сто крат важнее языковой и графической «упаковки». В большинстве же реклам доминирует именно «упаковка».

Основная причина этого в том, что во многих случаях созданием рекламы в основном занимаются люди «от метода»: художники, журналисты, режиссеры. Продажа их совершенно не интересует.

Добросовестность рекламы

Нельзя считать хорошей рекламу, искажающую факты. Это не только юридически некорректно, но и неразумно с маркетинговой точки зрения, ибо ни одна реклама не может продать продукт вторично, если в первый раз она обманула ожидания Клиента. В 1909 г. русский журнал «Торговый мир» писал: «Напечатать рекламу и заплатить за напечатание деньги – ещё не значит создать успех своему делу. Для того, чтобы реклама имела успех, необходимо, чтобы ваша реклама была правдива, соответствовала действительности, указывала и оттеняла только те качества и достоинства, которыми ваш продукт действительно обладает. Недобросовестная реклама если и может иногда вызывать шум и создавать некоторый успех, но успех этот будет лишь кажущимся и временным».

«Алгебра» рекламы

Шедевры Моцарта «пропустили через компьютер», и они идеально вписались в законы гармонии и контрапункта. Моцарт – и презренная «алгебра»!? Да. Шекспир написал 154 сонета, руководствуясь строгими правилами стихосложения. Размер, рифмы, ритм – всё регламентировано. Но каждый из его сонетов – шедевр.

Своя «алгебра» есть в литературе, живописи, кино, дизайне, архитектуре, эргономике и других областях. Например, архитектор вынужден руководствоваться в работе законами физики и сопромата, иначе дом развалится.

В рекламе этой структуры, этих законов, этих строгих правил тоже хватает. Но откуда они? От человека, от нас с вами. Мы воспринимает рекламу с помощью органов чувств, мозга и психики. Они у нас такие, какие есть, и не менялись тысячелетиями. Непонимание этого простого обстоятельства рекламистами и рекламодателями приводит к огромным потерям. (См. также раздел «Среда рекламы».)

Реклама, рассчитанная на скорость обработки информации компьютера, на зрение орла или совы, на психику умалишённого и т. п., вряд ли может рассчитывать на успех у большей части населения планеты.

Реклама и наука

В рекламе опытом доказано многое. Но далеко не всё. Не следует впадать в крайность, как это делает, например, замечательный копирайтер Клод Хопкинс в своей очень известной и очень полезной книге «Научная реклама» (Scientific Advertising):

«Настало время, когда реклама усилиями некоторых достигла статуса науки. Она основана на чётких принципах и достаточно точна. Причины и следствия проанализированы настолько, что они стали хорошо понятными. Были проверены и установлены правильные методы. Мы знаем, что наиболее эффективно, и мы действуем на основании этих базовых законов. Реклама, которая раньше была азартной игрой, превратилась в одну из самых надёжных деловых акций. Можно определённо сказать, что ни одно другое предприятие не сопряжено с таким незначительным риском».

Подумать только, это писалось в 1923 году!

Если бы всё обстояло именно так на самом деле! Тогда рекламу можно было бы делать с помощью компьютера. Но, увы, реклама – это не наука. Это ремесло, которое, как практически любое ремесло, широко использует научные методы. Кстати, точно так же можно показать (см. ниже), что реклама – это не искусство.

Реклама и психология

Нужна ли рекламисту психология? Разумеется, да. Точно так же как она нужна администратору, продавцу, актёру и т.д. Весь вопрос в том – какая психология? Когда мы говорим о человеке, что он хороший психолог, все отлично понимают: этот человек умеет ладить с людьми. Только чудак решит, что наш «хороший психолог» с отличием закончил факультет психологии МГУ.

А нужны ли в рекламе статьи учёных психологических мужей, обильно пересыпанные понятной только им терминологией? Разумеется, нет.

Возможно, рекламисту для общего развития было бы интересно прочитать некоторые книги по психологии, например, «Влияние: психология убеждения» Роберта Чалдини), но ему не стоит ждать от этих теорий каких-либо конкретных практических применений в своей рекламной работе.

Здесь приходит на ум высказывание немецкого рекламиста Шёнерта: «Создатель рекламы, который стремится использовать законы психологии, должен забыть об этой психологии и думать только о самом человеке. Именно в этом случае он будет поступать абсолютно верно с точки зрения психологии. Причём намного естественнее и достовернее». Лучше не скажешь!

Психологичность рекламиста должна заключаться в его умении влезать в шкуру Клиента и оставаться в ней на всём протяжении работы над рекламой. При переходе к другому сегменту или носителю он должен уметь эту шкуру менять.

Нужно ли рекламисту прочитать объёмный труд К.С. Станиславского «Работа актёра над собой»? Скорее всего, нет. А нужно ли ему освоить основные элементы системы Станиславского? Скорее всего, да.

В вышеупомянутой книге Хопкинса есть раздел «Психология». Но тщетно будут учёные психологи искать там привычную им терминологию. Зато там есть масса ценных советов, основанных на огромном опыте практической рекламы. Их можно встретить и в других книгах по рекламе и маркетингу.

Участники процесса

В рекламном действе участвуют несколько сторон: рекламодатель, рекламист и Клиент. Очень многое зависит от того насколько рекламодателю и рекламисту удастся создать единую команду; и от того, насколько эта команда будет постоянно чувствовать незримое присутствие самого главного члена команды – Клиента (покупателя/читателя). Но именно о нём так часто забывают.

Покупатель/читатель

Потребитель рекламы – кто он? Эстет, которого вы встретите на постановке модного режиссёра или на выставке модного художника? Или член жюри конкурсов рекламы? Отнюдь.

Это простой обыватель. Согласно Дейлу Карнеги его интересует только он сам и его собственные проблемы. На этого беднягу обрушивается столько информации, что заставить его прочесть что-либо, тем более необязательное, очень трудно. А тут ещё реклама, от которой он устал и которая его раздражает. Американский копирайтер Говард Госсаж справедливо заметил: