Мудрый рекламодатель

Успех ставшей классикой рекламы VW «жука» был бы невозможен, если бы агентство само не занималось кропотливым «копанием». Вот как это описывает президент агентства Уильям Бернбах: «Получив заказ, мы первым делом отправились на завод в Вольфсбурге в ФРГ. Целыми днями мы говорили с инженерами, производственниками, руководителями, рабочими на конвейере. Мы шли рядом со струей расплавленного металла, который, затвердев, постепенно превращался в двигатель, и не отходили до тех пор, пока последняя деталь не оказывалась установленной на своё место. И, наконец, мы смотрели, как за руль садится водитель, вдыхает в новорождённого „жука“ жизнь и отгоняет его с конвейера. Мы полностью погрузились в производство “фольксвагена” и знали, что должно стать темой нашей рекламы. Мы знали, чем отличается этот автомобиль. Мы знали, что нужно будет рассказать американской публике. Нам нужно было сказать: “ Это честно сделанный автомобиль”.

Это было наше торговое предложение. Мы видели, какого качества материалы использовались в производстве. Мы видели почти невероятные меры предосторожности, которые принимают на заводе, чтобы избежать ошибок. Мы видели дорогостоящую систему контроля, возвращавшую автомобили, которые никогда не были бы отвергнуты покупателем. Мы видели впечатляющую производительность, благодаря которой столь высококачественный продукт имеет столько невообразимо низкую цену».

Хопкинс пишет: «Я только что закончил чтение огромного количества страниц, посвящённых кофе. Это было связано с проектом рекламы кофе без кофеина. В одной из статей я нашёл идею для этой кампании. Там говорилось о том, что кофеин начинает действовать только через два часа. А посему немедленное укрепляющее воздействие, которое люди ожидают от кофе, не связано с кофеином. Следовательно, извлечение кофеина не снижает первоначального воздействия кофе. Это не влияет на восприятие кофе, поскольку кофеин безвкусен и не имеет запаха.

... Работая над рекламой зубной пасты, я также прочитал много скучных научных книг. В одной из них я наткнулся на идею, которая позволила мне заработать миллионы производителю этой пасты. Её кампания стала одной из сенсаций в рекламе».

Доказательная база

Многие не доверяют рекламе. Поверите ли вы, например, банку, который обещает «Кредит за 15 минут!» Я думаю, вряд ли. Да и менее курьёзные заявления восприниматься без особого доверия.

Поэтому очень важно использовать в рекламе информацию, повышающую уровень доверительности рекламы. Это могут быть результаты независимых испытаний, призы на конкурсах, отзывы независимых источников и т.д.

Рабочий Файл

Результаты аудитов могут оформляться произвольно. Иногда создают очень полезный документ, известный как «Маркетинговое руководство» (Marketing Guide). Это отшлифованный документ, который может использоваться в своей работе различными подразделениями и отделениями компании.

Но в любом случае полезно иметь Рабочий Файл, который представляет собой «склад» продающих моментов, типичных возражений Клиентов, подтверждающей информации. Он также может содержать любую другую полезную информацию (графика, отзывы сторонних организаций, ссылки на литературу, цитаты и пр.).

При создании Рабочего Файла каждый продающий момент и любую другую тему полезно оформлять в виде отдельной главки с заголовком. Под каждым заголовком нужно накапливать необработанные данные, относящиеся к данному вопросу. Этот «склад» сырья очень полезен. Его создание и постоянное пополнение гарантирует то, что рекламист не упустит ни одного продающего момента, ни одного возражения Клиентов, ни одного доказательства и подтверждения.

«Творческие инструкции»

В последнее время на смену обстоятельным маркетинговым анализам пришли торопливые творческие инструкции ( creative briefs ) на одну-две странички. Когда знакомишься с этими документами, то часто дивишься их поверхностности, несостоятельности и даже глупости. Многое притянуто за уши и высосано из пальца. Особенно достаётся в них описаниям целевых групп. Вместо человеческих портретов здесь зачастую встречаешь ходульные формулировки и характеристики типа «Молодые современные домохозяйки, женственные, с достаточно высоким интеллектом, с оптимистическим взглядом на жизнь, интересующиеся всем новым и современным, ведущие разумный естественный образ жизни».

Под этот «образ» сотнями создаются рекламы, населённые сплошь молодыми, красивыми, ухоженными, радостными роботами, которые театрально восхищаются новым стиральным порошком или изображают слащавое умиление от потребления какого-либо кефира или бульонных кубиков. И никого не волнует, что большая часть населения в этот придуманный образ, увы, не вписывается.

Неизгладимое впечатление на нас произвёл creative brief , родившийся в воспалённых мозгах консультантов одного нашего Клиента, производителя алкогольных напитков. В этом документе о Клиенте говорилось всё: «его волосы короткие, его лицо загорелое», «у него открытый взгляд» и т.п. (ну прямо парень с обложки журнала!). Дойдя до фразы «в прошлом у него была романтическая любовь», мы все зарыдали.

Как вы сами понимаете, всё это нам оченно помогало в работе! Была только одна проблема. В одном месте говорилось: «Он слушает то, что говорят другие», а в другом «Он не обращает внимания на то, что говорят другие». Так слушает ли он или не слушает? Согласитесь, что в работе над спиртным напитком знать это исключительно важно.

…И даже под пыткой мы вам не скажем, сколько тысяч долларов было заплачено за это столь «полезное» наставление.