Мудрый рекламодатель

Решение «стиль жизни» чаще всего бывает вынужденным. Если бы вдруг оказалось, что учёные открыли какие-то уникальные свойства в Pepsi, то, смею вас уверить, фирма на время забыла бы о поколении, которое чего-то там выбирает, и во все трубы трубила бы о волшебном свойстве своего напитка.

К сожалению, во многих рекламах продающие моменты отсутствуют не потому, что предмет рекламы их не имеет, а потому, что у рекламистов не хватило навыков или добросовестности эти моменты отыскать. Использование рекламы без продающих моментов бывает особенно неэффективно для продуктов, которые покупают на основании тщательного анализа обстоятельств. Обычно в качестве примера подобных «проколов» приводят телерекламу автомобиля Infinity фирмы Nissan в США.

В этой дорогостоящей рекламе японцы не показали самого автомобиля. Зато было много сцен с птицами, полями и озёрами. Хотя марка автомобиля и стала известной большинству телезрителей, продажи были ничтожными. Специалисты указывали на отсутствие аргументации и рациональных продающих моментов, без которых никто в Америке автомобиля не купит. Один юморист всё же заявил, что реклама сработала отлично: продажи скал и деревьев выросли на 300%!

Реклама à la Канны Мы уже говорили о том, что бичом современной рекламы стали десятки конкурсов, проводимых в мире. Поскольку на этих шабашах «псевдотворцов» очень популярны претензии на юмор и развлекательность, не связанные с продуктом, то мы сейчас имеем то, что имеем – массу реклам ни о чём. В разговоре со мной один американский рекламист назвал подобную рекламу «дерьмо-рекламой» ( bullshit advertising ), журналист Боб Гарфилд называет рекламу в Каннах «тошнотворной». Подобную продукцию создают «ненормальные, захватившие власть в сумасшедшем доме» (Огилви). На ваши деньги и в ущерб вам, дорогие рекламодатели.

Рекламная идея

Даже самая полная информация и самая правильная стратегия – это всего лишь начало. И подобно тому, как в архитектуре на одном и тот же фундаменте разные архитекторы построят разные здания, также и опытные копирайтеры на одном рекламном фундаменте создадут разные рекламы.

Как и архитекторы, рекламисты начинают с перебора «грубых» идей, то есть вариантов конкретных решений. Идёт поиск (часто мучительный) путей наиболее эффективного донесения до потенциального Клиента всей информации в рамках выбранной концепции. Чем более «равный» продукт, тем более мучителен поиск.

О рекламных идеях, их генерации и тестировании, написаны горы литературы. Любой рекламист мечтает создать «великую идею», которая бы не только блестяще продавала, но и вошла бы в учебники рекламы. Правда, практика рекламы показывает, что чем меньше рекламист думает о славе, тем удачнее получается его реклама.

Создание текста

За долгие годы работы копирайтером я перепробовал много практических подходов к созданию рекламного текста. Методом проб и ошибок я вышел на метод, который я сейчас могу с чистой совестью рекомендовать читателям. Следуя ему, можно создавать сносные рекламные документы даже с элементарной подготовкой. По мере накопления опыта качество документов будет расти.

Базовый текст

Мой опыт показывает, что очень полезно создавать текст, который я называю «базовым». Наличие базового текста позволит вам, в случае необходимости, быстро создавать адаптации текста для разных сегментов и носителей. В полном или почти полном виде подобный текст можно разместить на сайте.

Базовый текст получают после редактирования описанного выше Рабочего Файла, который, как вы помните, содержит подробнейшее описание всех продающих моментов продукта и/или фирмы, перечень всех спецификаций, подтверждений, иллюстраций, полезных примеров и цитат, свидетельств довольных клиентов, типичных возражений клиентов и всего прочего, что может иметь отношение к продаваемости предмета рекламы.

В базовом тексте желательно сохранить все заголовки Рабочего Файла. При создании конкретной рекламы от ненужных заголовков вы избавитесь, описав соответствующий аргумент или несколько аргументов (продающих моментов и пр.) одним или несколькими абзацами или иным способом.