MVP. Как выводить на рынок товары и услуги, которые нравятся покупателям

Очевидно, что Uber своим продуктом взрывает устоявшийся рынок услуг такси. Если провести соответствующий опрос, то большинство людей однозначно сочли бы это приложение примером прорывных инноваций. Появившись на рынке, этот продукт предложил потребителям гораздо большую потребительскую ценность, чем любые существовавшие на тот момент альтернативные решения. Прорывной инновацией часто называют то, что многократно улучшает привычные вещи. Когда новый продукт позволяет делать что-то настолько проще / быстрее / дешевле / комфортнее, что люди не могут даже помыслить о возвращении к прежнему способу удовлетворения соответствующей потребности, это и есть прорывная инновация.

Прорывная инновация может возникнуть при реализации рыночной возможности, существующей в левом верхнем квадранте диаграммы, где низкая удовлетворенность сочетается с важной потребностью. При этом прорывные инновации могут переопределить существующую шкалу удовлетворенности для своего рынка. Рассмотрим пример зрелого, конкурентного рынка с одним или несколькими ведущими продуктами, расположившимися в правом верхнем углу диаграммы соотношения потребительской важности и удовлетворенности. Появление прорывной инновации может привести к смещению существующих продуктов в левую часть диаграммы за счет достижения новым продуктом такого высокого уровня удовлетворенности, который ранее просто отсутствовал на шкале измерений. В результате происходит изменение масштаба оси удовлетворенности.

Прорывные инновации: музыка на прогулке

Давайте обсудим ряд инноваций, которые привели к необратимым изменениям на рынке портативных устройств для прослушивания музыки. Клиентскую потребность верхнего уровня в этом случае можно сформулировать следующим образом: «Дайте мне возможность слушать музыку, находясь в движении». Первым продуктом, в котором было реализовано это пожелание, стал транзисторный радиоприемник, появившийся в 1950-х годах. До этого при производстве радиоприемников использовались лампы и требовали для своей работы электрической энергии. Лампы к тому же были хрупкими, что исключало возможность создания приемлемой мобильной версии. Однако даже с появлением первых портативных радиоприемников, позволяющих слушать музыку на ходу, люди все еще не имели возможности выбирать, какие именно композиции они желают слушать. Ситуация изменилась в 1979 году, когда Sony представила первый портативный кассетный аудиоплеер Walkman. Теперь пользователи могли выбирать для прослушивания любую музыку, просто вставляя нужную кассету. Walkman, безусловно, был прорывной инновацией, которая изменила шкалу удовлетворенности, вытеснив портативные радиоприемники из верхнего правого квадранта в верхний левый.

Несколько лет спустя Sony выпустила первый портативный проигрыватель компакт-дисков Discman, который предлагал дополнительные преимущества: более высокое качество звука и возможность легко и быстро переключаться с одной композиции на другую без необходимости перемотки кассеты. Одним из недостатков ранних моделей Discman (устраненным в более поздних моделях) было то, что при встряске (например, на бегу) происходило частичное «проглатывание» звука. Портативный CD-плеер добавил некоторые преимущества по сравнению с «кассетником». И хотя для некоторых целевых клиентов портативный проигрыватель компакт-дисков располагался на моей диаграмме заметно правее, чем Walkman, его появление не привело к кардинальному изменению шкалы удовлетворенности.

Следующей инновацией на рынке портативных музыкальных устройств стал MP3-плеер, выпущенный в 1998 году. Первые модели не обладали большой памятью для хранения записей, но со временем ситуация изменилась. Компания Apple вышла на рынок MP3-плееров со своим iPod в 2001 году. Поначалу их устройство не имело ошеломляющего успеха, но компании удалось внести значительные улучшения в последующие модели. Сочетание большого объема памяти, интуитивно понятного пользовательского интерфейса и интеграции с программным обеспечением iTunes, Jukebox и Digital music store позволило детищу Apple стать ведущим MP3-плеером, захватившим более 70 % рынка. В результате iPod стал прорывной инновацией, которая в очередной раз переопределила шкалу удовлетворенности любителей прослушивания музыки с использованием портативных устройств.