MVP. Как выводить на рынок товары и услуги, которые нравятся покупателям

Естественно, что под важностью подразумевается, насколько критичной для клиента является та или иная потребность. Для конкретного клиента разные потребности будут иметь разный уровень важности. Например, некоторые пользователи считают потребность в обеспечении конфиденциальности более важной, чем возможность делиться новостями и фотографиями со своими друзьями. Я знаю некоторых людей, которые не пользуются социальными сетями именно по этой причине. В свою очередь, одна и та же потребность также может иметь разный уровень важности в глазах разных клиентов. Среди моих друзей существуют разные точки зрения на то, насколько важным является обмен новостями и фотографиями со своими друзьями. Для некоторых это настолько важно, что они публикуют по несколько постов в день. Другие выкладывают свои посты очень редко. Различия в оценке важности потребностей влияют на решения и предпочтения пользователей.

Удовлетворенность – это показатель того, насколько пользователь доволен конкретным решением, предоставляющим ему определенную выгоду. Это показатель того, насколько точно предложенное решение соответствует клиентским потребностям. Разные продукты будут в разной степени удовлетворять одного и того же клиента, и, точно также один и тот же продукт может обеспечивать совершенно разный уровень удовлетворенности разных клиентов.

Преимущество представленного далее фреймворка заключается в том, что с его помощью вы можете оценить показатели важности и удовлетворенности не по отдельности, а в их соотношении, как показано на Рисунке 4.3. Важность изменяется по вертикальной оси (от низкой к высокой), а удовлетворенность – по горизонтальной (также от низкой к высокой). Давайте разделим этот график на четыре квадранта. Вы можете использовать данный фреймворк для оценки потенциальных возможностей продукта, вне зависимости от того, исследуете ли абсолютно новый объект или усовершенствованную версию уже существующего.

Начнем с двух нижних секторов. Нижний левый квадрант представляет низкую удовлетворенность, нижний правый – высокую удовлетворенность, но оба они имеют низкую важность. Нет особого смысла в стремлении реализовывать идеи, не являющиеся достаточно важными, независимо от их уровня удовлетворенности, – это не приведет к созданию заметной потребительской ценности. Вам нужно удовлетворить важнейшие потребности клиентов. Далее в этой главе я приведу диаграмму соотношения важности и удовлетворенности, заполненную фактическими данными, относящимися к реальному продукту.

Рисунок 4.3. Соотношение потребительской важности и удовлетворенности

Для верхнего правого квадранта характерна и высокая важность, и высокая удовлетворенность. Это относится к продуктам, которые занимают ведущее место на своем рынке и хорошо справляются с удовлетворением потребностей клиентов. В качестве подходящего примера на ум приходит Microsoft Excel, поскольку этот программный продукт дает пользователям практически все, что они могут ожидать от приложения для работы с электронными таблицами. Недаром в «Википедии» именно этот программный продукт назван «отраслевым стандартом для электронных таблиц». Набор функций и пользовательский интерфейс в нем были отшлифованы настолько, что не требовали внесения каких-либо серьезных нововведений и на долгое время избавили Excel от конкуренции со стороны других настольных приложений для работы с электронными таблицами. Главная конкурентная угроза для этого продукта сейчас исходит от поставщиков облачных приложений, некоторые из которых бесплатно предоставляют часть функциональных возможностей Excel.

Важно отметить, что далеко не в каждой рыночной нише в верхнем правом квадранте присутствует только один доминирующий продукт. Может быть и несколько похожих продуктов. Например, многофункциональные принтеры отвечают требованиям высокой важности и удовлетворенности клиентов; однако на рынке успешно сосуществуют сопоставимые модели сразу от многих производителей, включая Hewlett Packard, Epson, Canon, Brother и Lexmark.

Если использовать структуру, представленную на Рисунке 4.3, для оценки функционала продукта, то в верхний правый квадрант попадут те функции, которые работают хорошо. Они удовлетворяют очень важную потребность, и клиенты довольны тем, как это делается. Например, при опросе пользователей одного из моих продуктов обнаружилась такая функция, которая набрала 100 % баллов по степени своей важности и 98 % по степени удовлетворенности.

Верхний левый квадрант указывает на высокую важность соответствующей потребности, но низкую удовлетворенность пользователей уже существующими решениями. Потребности клиентов, попадающие в этот сектор, важны, но удовлетворяются недостаточно хорошо. Это говорит о наличии прекрасной возможности для создания потребительской ценности. Хорошей иллюстрацией для описания этого квадранта является приложение для организации поездок Uber.

Успех Uber: удовлетворение неудовлетворенных потребностей