MVP. Как выводить на рынок товары и услуги, которые нравятся покупателям

Рисунок 4.7 иллюстрирует создание дополнительной потребительской ценности путем улучшения продукта, которое повышает уровень удовлетворенности (на основе данных из примера, приведенного на Рисунке 4.5). Показатель важности потребности составляет 70 %, а уровень удовлетворенности до улучшения продукта – 70 %. После улучшения продукта уровень удовлетворенности возрастает до 90 %. Применив приведенную выше формулу, мы получаем, что дополнительно созданная за счет улучшения продукта потребительская ценность составила 0.14.

Потребительская ценность улучшения = 0.7 * (0.9–0.7) = 0.7 * 0.2 = 0.14

Как я уже указывал ранее, продукт обычно удовлетворяет не одну, а сразу множество взаимосвязанных клиентских потребностей. Таким образом, в дополнение к повышению уровня удовлетворенности еще одним способом повысить ценность вашего продукта для потребителей является его усовершенствование таким образом, чтобы он покрывал дополнительные, смежные потребности клиентов – в идеале такие, которые имеют более высокую важность.

Рисунок 4.7. Создание дополнительной потребительской ценности путем улучшения продукта

Модель Кано

Еще одной прекрасной концепцией для понимания клиентских потребностей и их удовлетворения является модель Кано, разработанная экспертом по управлению качеством Нориаки Кано[12]. Впервые я познакомился с этой моделью во время обучения промышленному инжинирингу в аспирантуре. Как показано на Рис. 4.8, модель Кано также основана на соотношении двух параметров, откладываемых по горизонтальной и вертикальной осям. Первый параметр отражает, насколько полно удовлетворена исследуемая потребность пользователя (горизонтальная ось). Второй параметр отражает результирующий уровень удовлетворенности (довольства) пользователей тем, как удовлетворяется их потребность (вертикальная ось). Значения на горизонтальной оси изменяются от отсутствия попыток удовлетворения клиентских потребностей (крайнее левое значение) до полного удовлетворения потребности (крайнее правое значение). Шкала вертикальной оси является биполярной и содержит диапазон значений от абсолютной неудовлетворенности клиентов (крайнее нижнее значение) до полной удовлетворенности (крайнее верхнее значение).

Рисунок 4.8. Модель Кано

Я не буду вдаваться в подробности формирования данных для использования данной модели, а также в тонкости классификации результатов, получаемых в ходе соответствующих опросов потребителей. Отмечу лишь, что полезность данной модели заключается в том, что она разделяет потребности клиентов на три специфические категории: потребности производительности, базовые потребности и потребности для восхищения или удовольствия. (Эта классификация пригодится нам далее.)

Для потребностей производительности характерен потребительский подход: чем больше, тем лучше. По мере того как потребность, относящаяся к данной категории, удовлетворяется все более полно, довольство пользователей растет. Допустим, собравшись купить автомобиль, вы оказались перед выбором из двух разных моделей. Если бы при полной идентичности других параметров экономичность автомобиля A была в два раза выше, чем у автомобиля B (например, по дальности поездки в расчете на литр топлива), то вы отдали бы предпочтение автомобилю A. Экономичность – это одна из характеристик производительности для автомобилей.

В свою очередь базовые потребности практически не повышают довольство пользователей самим только фактом их удовлетворения. Однако если базовая потребность оказывается неудовлетворенной, это вызывает недовольство клиентов. Базовые потребности покрываются самыми необходимыми («мастхэв») функциями продукта, наличие которых обязательно для того, чтобы клиенты остались довольны вашим продуктом. Возвращаясь к примеру с автомобилем, можно сказать, что к категории таких обязательных функций относятся, например, ремни безопасности. Если бы вы узнали, что в заинтересовавшей вас модели автомобиля не предусмотрены ремни безопасности, вы бы отказались от такой покупки из-за риска серьезно пострадать в случае аварии. Ваша базовая потребность в обеспечении разумного уровня безопасности в этом случае не удовлетворяется. При этом, если бы в автомобиле А было 5 ремней безопасности, а в автомобиле В 100 ремней безопасности, это не привело бы вас к выводу о том, что автомобиль В будет в 20 раз безопаснее автомобиля А. Если в автомобиле имеется хотя бы по одному ремню безопасности для водителя и каждого пассажира, соответствующая базовая потребность может считаться удовлетворенной.