Мыслить стратегически. Как разработать стратегию и сделать ее частью повседневной жизни компании

В вопросах продвижения ошибки совершаются, возможно, чаще, чем в других вопросах, связанных с продажами товара. Руководители

предприятий, особенно средних и малых, часто действуют, руководству-

ясь собственной интуицией, совершенно забывая о том, что продвиже-

ние — это коммуникация с потребителем, а значит, она должна вестись

на привычном и понятном потребителю языке.

Ниже приведено несколько самых типичных ошибок при продви-

жении. На самом деле список подобных ошибок стократ больше, вы

найдете множество примеров в Интернете. Случаи ниже приведены не

для статистики, а только для иллюстрации:

• Неправильно выбрано место. Товар рекламируется в СМИ, которые не

читает (не смотрит и не слушает) целевая аудитория. Я часто слы-

шал, как руководители предприятий рассуждали о том, что покупа-

ет их продукцию и какие СМИ являются для таких людей релеван-

тными. Однако чаще всего это были лишь предположения, постро-

енные на интуиции. В итоге компании тратили крупные суммы на

рекламу, не получая желаемой отдачи.

•

Целевая аудитория читает СМИ, но не воспринимает некоторые рек-

ламные сообщения. Женщины следят за собственной внешностью и

читают соответствующие журналы, также именно женщины, как

правило, выбирают материалы для отделки дома. Но реклама отде-

лочных материалов в женских журналах не работает, так как мысли

читательниц в это время заняты совершенно другими вопросами. Од-

нако руководители или менеджеры по рекламе порой (интуитивно) принимают решение направить рекламный бюджет именно на это.

• Технологически сложный товар или товар, о котором нужно подроб-

но рассказывать, рекламируется по радио или на щитах. Если ваша

задача — повысить известность марки или вы рекламируете оче-

видный и понятный товар (например, турагентство или салон ав-

томобилей известной марки), вы можете задействовать эти рекла-

моносители. Но когда вы продвигаете на рынок новую технологию

постройки дома, новый кредитный продукт или услугу, вам лучше

выбрать иные каналы коммуникации. В радиорекламе задействован

только один канал информации — слух, а на слух сложные и непо-

нятные вещи воспринимаются плохо. Время контакта потребителя

с информацией на рекламном щите обычно невелико, кроме того, на щите невозможно поместить длинный текст. Рекламная статья в

журнале будет куда эффективнее.

• В рекламе сразу заявляется низкая цена. Если ваша стратегия — са-

мые низкие цены, вы можете смело сообщать об этом в рекламе. Но

Правильно заданные вопросы

141

если у вас в ассортименте есть товары разных ценовых категорий, это очень опасно. Покупатель, привлеченный рекламой, придет к

вам в магазин или офис продаж, уже настроенный на низкие цены, и вряд ли уйдет от вас с дорогой покупкой. Переубедить предубеж-

денного покупателя очень сложно. В магазинах одежды дорогой то-

вар стоит ближе всего к входу — покупатель начинает осмотр с до-

рогих моделей, и, продвигаясь к более дешевым, ощущает радость

от возможности сэкономить. Ему кажется, что его настойчивость

вознаграждается. На фоне дорогих более дешевые модели выглядят

привлекательнее, что повышает вероятность покупки (даже если в

других магазинах можно отыскать еще более низкие цены). Иными

словами, потребитель радуется, если придя за покупками с ожида-

нием высокой цены (или после получения первоначального дорого-

го предложения) он впоследствии может приобрести товар дешевле.

Обратные случаи вызывают обратный эффект — если потребитель

настроился на низкую цену, заявленную в рекламе, и не получил ее, он испытывает раздражение и злость. Вряд ли он станет вашим ло-

яльным клиентом.

• Реклама непонятна. Даже на центральном телевидении можно уви-

деть ролики, просмотр которых вызывает недоумение. В Интернете

можно найти множество нелепых, непонятных, смешных и безгра-

мотных рекламных сообщений. Между тем протестировать рек-

ламный блок или ролик на понятность очень просто — достаточно

показать его нескольким людям, не посвященным в детали вашего

бизнеса. Если они скажут, что им понятно, какой товар продвигает-

ся в рекламе и что хочет сообщить о нем рекламодатель, бесполез-

ной такая реклама будет вряд ли (хотя и гарантией эффективности

это тоже еще не является).

• Реклама и секс. Однажды по дороге из аэропорта Курумоч в центр

Самары я насчитал не менее 15 рекламных щитов с изображениями

красавиц разной степени обнаженности, в волнующих позах. Рек-

ламировались на щитах при этом преимущественно товары строи-

тельной тематики — металлопрокат, сетка-рабица, аренда тяжелой

строительной техники и продажа электроинструмента. Логика рек-

ламодателей, судя по всему, была такова — покупают такую про-

дукцию, как правило, люди мужского пола, которые обязательно