Мыслить стратегически. Как разработать стратегию и сделать ее частью повседневной жизни компании

гарет, если не видят этикетки. Несколько лет назад в США разразился

скандал — маститые, опытные дегустаторы не смогли отличить дорогое

французское вино от дешевого чилийского. В России до сих пор «им-

портные» товары больше ценятся, чем «отечественные», а «китайское»

давно стало синонимом бросового качества, хотя в реальности далеко не

все так однозначно. Так что, когда мы говорим о качестве как о КФУ, мы

имеем в виду не реальное качество продукта, которое можно установить

в лаборатории, а субъективный взгляд покупателя.

Упаковка тоже может быть КФУ. Если товар продается с полки в

магазинах с открытой выкладкой (например, в супермаркетах), упаков-

ка имеет решающее значение. Колоссальную роль может сыграть бренд.

На некоторых рынках без него не обойтись, хотя для достаточно многих

категорий товаров или услуг создание подлинного бренда является не-

оправданно дорогой затеей. Например, магазины у дома часто вообще

не имеют названий, а на рынке стройматериалов огромное количество

товаров производится компаниями, названия которых ничего не гово-

рят конечному потребителю данной продукции, что не мешает и тем, и

другим быть прибыльными.

На некоторых рынках, а особенно в b2b-торговле огромную роль иг-

рает сервис. Быстрое и четкое обслуживание, условия платежа, удобство

обслуживания порой могут сыграть решающую роль в выборе покупате-

ля. В отдельных отраслях административный ресурс, увы, перевешивает

все прочие КФУ, и максимальным успехом на рынке пользуются пред-

приятия без брендов, с низким качеством и плохим сервисом, но зато с

хорошими связями у акционеров.

В каждой отрасли и на каждом рынке КФУ свои. Вам нужно со-

ставить список КФУ, присущих вашей ситуации, и присвоить им веса, то есть оценить каждый КФУ (например, по пяти- или, лучше, десяти-

балльной шкале) с точки зрения влияния на выбор покупателя. Резуль-

татом станет примерно такая таблица:

КФУ

Вес

КФУ1

10

КФУ2

8

КФУ3

6

…

…

КФУ9

3

Правильно заданные вопросы

147

Если одному КФУ вы присвоили вес выше, чем другому, это означа-

ет, что для потребителя этот КФУ важнее.

Следующим шагом станет построение карты КФУ вашего рынка.

Для этого вы должны составить список ваших конкурентов и оценить

степень наличия (или выраженности) каждого КФУ у каждого из них, тоже, допустим, по десятибалльной шкале. Должна получиться пример-

но следующая таблица:

КФУ1 (цена)

КФУ2 (качество)

КФУ3 (упаковка)

Конкурент

Итого

Нали-

Ито-

Нали-

Ито-

Нали-

Ито-

Вес

Вес

Вес

чие

го

чие

го

чие

го

1

2

9

18

3

6

18

2

4

8

44

2

3

9

27

4

6

24

4

4

16

67

3

0

9

0

10

6

60

6

4

24

84

4

2

9

18

6

6

36

9

4

36

90

5

7

9

63

7

6

42

2

4

8

113

6

10

9

90

1

6

6

4

4

16

112

Наша

компания

5

9

45

4

6

24

6

4

24

93

В первом столбце перечислены компании, которых вы относите

к своим прямым конкурентам, и производители товаров-субститутов.

В столбцах КФУ представлены ключевые факторы успеха, которые яв-

ляются важными в глазах ваших потребителей. В данном примере при-

ведены всего три фактора — цена, качество и упаковка, в реальности

их всегда больше. В столбцах «вес» стоят веса, которые вы присвоили

каждому фактору. Например, из этой таблицы видно, что цена является

очень важным фактором успеха (9 баллов), что потребители довольно

высоко ценят качество (6 баллов), а упаковка играет роль, но не настоль-

ко важную (4 балла).

Далее вы оцениваете каждого конкурента с точки зрения присут-

ствия у него того или иного фактора успеха. Например, у конкурента

№3 в столбце «цена» стоит 0. Это означает, что он не конкурирует ценой

(продает товар дорого). Зато в столбце «качество» напротив этого конку-

рента стоит 10, что означает, что вместо низких цен он предлагает поку-

пателям товар наивысшего качества. А у конкурента №6 эти КФУ выра-

жены наоборот — качество явно хромает, зато цена получила 10 баллов, следовательно, это дискаунтер, продающий товары сомнительного ка-

чества, но по привлекательно низким ценам.

www.sapcons.ru

148 Глава

9

Столбец «Итого» под каждым КФУ — это произведение значений

присутствия КФУ у данного конкурента и веса этого КФУ. Например, у конкурента 2 первый КФУ (цена) выражен в значении 3, поэтому в

столбце «Итого» у него стоит 9*3=27.

Общий столбец «Итого» (самый правый в таблице) отражает сумму

всех «Итого» у каждого конкурента, по всем факторам успеха.

Когда эта таблица построена, ее нужно проанализировать. При ана-

лизе следует обращать внимание на:

•

Компании, набравшие приблизительно столько же баллов, что и вы.

Это — ваши сегодняшние прямые конкуренты. В глазах потребите-

ля ценность их предложения сопоставима с вашим. Возможно, вам

следует подумать, как отличаться от них в лучшую сторону. Но об-

ратите внимание на то, из чего именно складываются ваши КФУ и

КФУ конкурентов. Если, к примеру, у вас привлекательные цены, но вы проигрываете в сервисе, а конкурент — наоборот, итоговые

значения КФУ у вас будут близкими, но наполнение будет отли-

чаться. Возможно, это не ваш прямой конкурент, хотя потребитель

мысленно ставит вашу и их продукцию на один уровень.

• Компании, которые набрали по отдельным значимым КФУ су-

щественно больше баллов, хотя по итоговой сумме сопоставимые с

вами. Возможно, это нишевые игроки, строящие свою стратегию на