Начинай с малого. Научно доказанная система достижения больших целей

За последние несколько лет мы показывали эти скриншоты на различных конференциях, семинарах и тренингах тысячам человек, и большинство выбирали одно — либо самое эффективное, либо неудачное. В действительности самым результативным было обращение «А что, если вам завтра понадобится донорский орган? Пожалуйста, помогите другим». Оно возбуждает порыв ко взаимопомощи, соответствующий принципам, описанным в главе «Социум», и в данном контексте становится мощным стимулом. Обращение, снизившее количество зарегистрированных: «Каждый день регистрируются тысячи человек». Похоже, что заурядная фотография группы людей в глазах посетителей страницы превратила серьезный посыл в безличный пример социального маркетинга. Мы поставили на сайт это обращение без иллюстрации, и оно повысило количество зарегистрировавшихся. Обнаружилось, что если сначала сообщить правильный ответ, а затем попросить обосновать, почему одно оказалось эффективнее другого, причины найти очень легко. Задним числом кажется, что все просто, и для этого явления даже есть название: ретроспективное искажение. Но если ответ неизвестен, вопрос оказывается более сложным. Вы и сами наверняка это заметили, когда пытались угадать более эффективное обращение.

Последние шесть лет мы занимаемся организацией пробных испытаний, чтобы определить наиболее действенные аспекты государственной политики. Это проходит параллельно с фрагментированием — разбиением процесса достижения цели на отдельные этапы, внесением небольших изменений в каждый и определением, какие изменения улучшают показатели.

О таких исследованиях рассказывается в книге. И каждое отвечает на простой вопрос: работает ли это? Если изменить первую строку письма, адресованного налогоплательщикам, просрочившим уплату, и сообщить им, сколько человек налоги уже заплатили, станет ли больше людей платить вовремя? (Ответ: да.) Если разослать людям сообщение с инфракрасным изображением их домов, чтобы показать, сколько они тратят электроэнергии зря, будет ли больше народу утеплять свои жилища? (Ответ: нет, люди станут меньше тратить на утепление, возможно, потому что дом на фотографии выглядит светящимся, что ассоциируется с теплом и уютом.)

Если вы придете к выводу, что этот подход ограничен сферой компетенции правительства Великобритании, то будете неправы. В главе «Формулировка» мы наблюдали, как аналогичные принципы используются олимпийской велосипедной командой Великобритании. И они же легли в основу успеха команд-участников «Формулы-1», улучшивших свои показатели по сравнению с соперниками. Их использует и Фонд финансирования образования, выясняя, какие методы лучше работают в школах. Более того, они объясняют, почему технологические компании вроде Google используют конкретную верстку и сочетание цветов. Google, как и многие интернет-компании, постоянно тестирует небольшие новшества на фоне существующего дизайна, чтобы определить самые эффективные, и недавно им удалось повысить доход от рекламы примерно на 200 млн долларов, незначительно изменив оттенок синего цвета в панели инструментов Google[173].

Сходство между этими тестами в том же, что замечал каждый, кто пробовал угадать эффективный вариант социальной рекламы доноров органов: заранее оптимальные варианты определить невозможно. И этот барьер во многих смыслах труднее всего. Как утверждают авторы «Фрикономики»[174] Стивен Дабнер и Стивен Левитт, труднее всего произнести не «извини» или «я тебя люблю», а «я не знаю»[175]. Почти во всех сферах жизни нам трудно признаться в своем незнании, что работает, а что нет. И как настаивает генеральный директор Команды Поведенческого Анализа Дэвид Халперн, это и есть постыдный секрет государств всего мира: мы не можем быть уверены, правильно ли поступаем; хорошо работает ли программа — новый учебный план, социальный пакет для сотрудников, судебный приговор и т. д., — в которую вложили массу ресурсов.

Только во время тестирования этих программ можно увидеть, что произошло бы без внесения преобразований (сверяя с результатами контрольной группы), и убедиться, что они возымели желаемый эффект[176]. Лучшими примерами служат неудачные случаи, когда во время тестирования программа с предполагаемым положительным эффектом либо не оказывала никакого влияния, либо имела негативные последствия. Одна из них называлась Scared Straight и была разработана в США для снижения подростковой преступности. Идея была проста. Дети посещали взрослую тюрьму, где заключенные рассказывали им об ужасах тюремной жизни[177]. Также можно было примерить на себя роль заключенного, прожив там один день, или стать свидетелем смоделированной агрессивной стычки[178].