Накорми Зверя по имени Медиа. Простые рецепты для грандиозного паблисити

Размещение статей не единственный способ предоставлять информацию целевым группам. Полезно давать интервью. Иногда это даже лучше, чем быть автором. При многих профессиональных объединениях существуют клубы «Сюжет месяца». Двенадцать раз в год их лидеры записывают интервью с экспертами, посвященные определенной теме.

Недавно я и моя жена дали интервью Марите Литтауэр из Национальной ассоциации ораторов. Беседа предназначалась для аудиокассеты «Голоса экспертов». Участникам общества разослали свыше 4000 копий записи. Вскоре после этого число посещений моего сайта стремительно возросло. Я получил массу запросов на информацию и предложений поработать консультантом. Жаль, что эта книга еще не была закончена. Мои издатели пришли бы в восторг.

Я оставил самое приятное напоследок. Сейчас мы поговорим о второй странице газет. Исследования показали, что большинство людей читают только развлекательные страницы, но сильные мира сего пропускают ненужный вздор и читают вторую страницу. По мнению New York Times, «вторая страница — это единственный лист, привлекающий политическую, общественную и деловую элиту, а также законодателей мод». Публикации здесь имеют столь мощный эффект, что New York Times не смогла удержаться и не сделать больших денег. В отличие от других газет, она продает рекламные объявления на четверть страницы. Цена одного дня аренды такого «поместья» 30 000 долларов.

Чтобы попасть на вторую страницу, статья обязана отвечать немногочисленным требованиям. Она должна быть связана с актуальными событиями. Вы должны пользоваться авторитетом в данной области или же высказывать ценное мнение. Необходимо выдержать хороший стиль и уложиться в отведенное газетой количество слов. Вот и все. О практическом использовании второй страницы мы поговорим подробнее в главе «Принцип своевременности».

У АРМИИ ПИАРЩИКОВ СЛАБАЯ ПЕРЕДОВАЯ

Их многие тысячи — людей, носящих гордое имя директора по связям с общественностью или пиарщика. Есть еще целая армия сотрудников пиар-агентств. Эти люди стремятся достичь одной и той же цели двумя разными способами. Часть времени они тратят на то, чтобы наладить связь своей организации с окружающим миром с помощью прямого маркетинга: рекламы, торжественных мероприятий и

общественной деятельности. Остальное время посвящается борьбе за бесплатное упоминание в СМИ. Найти правильные пропорции трудно, и нередко организациям это не удается.

Я заметил, что большинство лидеров не осознают мощи масс-медиа. Они не представляют, сколько времени требуется на тщательную, творческую работу со Зверем. В результате пиарщики, в том числе и молодые сотрудники пиаровских фирм, не получают необходимого образования. Принцип «облегчай жизнь репортерам» для них лишь смутная идея.

Хуже того, боссы взваливают на пиарщиков столько работы (подготовку рассылок, проведение мероприятий, посещение бесконечных встреч и собраний), что им некогда подумать о предоставлении информации СМИ. Это диктатура срочности. Маркетинг ставится на первый план, и о Звере не вспоминают, пока он не понадобится.

Дженнифер Комито, редактор Adweek, страдает от последствий неправильной расстановки приоритетов. В октябрьском выпуске журнала за 2000 год была опубликована ее статья с резкой критикой в адрес неумелых пиарщиков. Комито пишет: «Некоторые специалисты понимают нас. Большинство нет». Она жалуется на постоянный поток убогих пресс-релизов, на письма и звонки экспертов, не сознающих ценности времени для журналиста. «Правило № 1: не отнимай время ни у меня, ни у кого-либо другого», — наставляет Комито. Она указывает на абсурдность ситуации: «Дело дошло до того, что журналист обучает пиарщиков: чтобы работать эффективно, решитека вот эту задачку». Мораль; следуя принципу ресурсов, применяйте принципы подготовки и доступности.

Не поймите меня неправильно, я не обвиняю в непрофессионализме всех пиарщиков. Они оказывают журналистам ценные услуги. Каждый репортер и редактор это знает, даже если предпочитает называть пиар-специалистов болванами. Как и Дженнифер Комито, мне доводилось работать с замечательными экспертами по связям с общественностью, и я их очень ценил. К сожалению, меня также мучили пиарщики, понятия не имевшие, как вести себя с журналистами.

Интересно, что лучшие ресурсы предлагают люди, не связанные с пиаром или маркетингом. Это люди, которые не собираются приручать Зверя. Они просто видят, что способны помочь вечно спешащим журналистам, а заодно и себе.