Накорми Зверя по имени Медиа. Простые рецепты для грандиозного паблисити

Работая в Центральной Калифорнии, я снял несколько репортажей об организации, охраняющей местную флору и фауну. Ее директор регулярно звонил мне и предлагал новые сюжеты. В результате организация часто появлялась в СМИ в благоприятном контексте. Директор обладал исключительной самодисциплиной. Он постоянно держал наготове «вечнозеленую историю» — сюжет, который актуален всегда. Отчаянно нуждаясь в новостях, которые можно заснять, я знал, где меня ждут. Я звонил, и организация в очередной раз появлялась в СМИ. Человек, предоставляющий ресурсы, должен быть на связи в любое время, когда бы репортеру ни вздумалось с ним поговорить. В Южной Каролине я отвечал за спортивные новости и был обязан раз в неделю давать читателям полезные советы. Мне катастрофически не хватало на это времени, и я совершенно измотался. Управляющий местного курорта облегчил мою задачу. Он предложил в любое время обращаться к его инструкторам по гольфу и теннису. Иногда мы встречались рано утром и за два-три часа снимали несколько репортажей. Менеджер оказал мне неоценимую помощь и обеспечил, курорту большую известность. Если бы мне позвонили представители других спортивных клубов, я дал бы им шанс высказаться. Однако они выходили на связь, только когда нуждались в освещении большого события. Они даже не представляют, сколько возможностей для пиара они упустили.

Если репортеры помнят вас как источник ценной информации, вам будет легче справиться с неприятностями (см. «Принцип атаки»). Журналисты тоже люди. Если они вас знают и любят, то не захотят причинять вам вред. Они будут склонны поддержать вашу точку зрения или, по крайней мере, не встанут у вас на пути и дадут высказаться.

Однажды я делал репортажи о разногласиях между недавно назначенным шефом пожарной охраны и добровольцем, довольно долго выполнявшим функции руководителя. Новый босс хотел перемен, а доброволец сопротивлялся, в чем его поддерживала основная масса пожарных. Добровольцы устраивали яростные митинги, направленные на дискредитацию нового начальника. Естественно, СМИ не остались в стороне от событий — эмоции были накалены, и освещать сюжет было легко. Новый босс вел себя с журналистами и лично со мной намного умнее. Он несколько раз позвонил мне и доступно объяснил суть сложных проблем. Он обеспечил мне возможность освещать историю даже по выходным, когда наступает затишье и с новостями приходится туго. Пока доброволец оставался недовольным, импульсивным и неуловимым для СМИ, нанятый руководитель был приветлив, открыт и доступен. Я старался дать объективную картину событий, но точка зрения нового босса в моих репортажах оказалась представлена ярче.

МОДА НА ПРЕСС-РЕЛИЗЫ

В поисках паблисити люди автоматически, даже, можно сказать, рефлекторно рассылают по редакциям пресс-релизы, скрещивают пальцы на удачу и ждут, надеясь на лучшее. Для покорения общенациональных СМИ это оптимальный вариант. На местном уровне это серьезная ошибка. Пресс-релиз является подспорьем для репортера, которому уже поручен данный сюжет, но сам по себе до-вольно редко вызывает интерес.

Самый эффективный способ привлечь внимание СМИ — это установить отношения с журналистом. Отношения, впрочем, не отрицают необходимости релиза. При-готовьте его по излюбленному рецепту Зверя, и ваш сюжет попадет на стол к репортерам.

Редакции постоянно наводняет поток пресс-релизов. Они приходят по почте, по факсу, а теперь и по электрон-ной почте. Небольшие информационные агентства получают десятки релизов в день. Крупные агентства получают сотни. Спросите редактора, чья работа заключается в просмотре и отборе предложений, и вы узнаете, что лишь малая часть релизов действительно дает начало репортажу. По самым осторожным оценкам, 90 % предложений отсеивается за 30 секунд.

Основная масса пресс-релизов отправляется в корзину для бумаг незамедлительно, что объясняется просто. В них нет приманок. Хороший пресс-релиз сообщает основные факты в заголовке, подзаголовке и первых трех предложениях. Все, что находится ниже третьего предложения, будет прочитано, только если редактора заинтересовало начало. Без ясного, эмоционального и неожиданного заголовка ваш пресс-релиз немедленно превращается в мусор.

Вот типичные заголовки, которые я немного улучшил:

Лесное хозяйство США меняет стратегию

Некоторые пожары не будут тушить,

чтобы уничтожить подлесок

Лесники говорят: «Пусть горит!»

Исследования показали, что тушить пожары вредно