Накорми Зверя по имени Медиа. Простые рецепты для грандиозного паблисити

Умение предоставлять ресурсы и не быть назойливым является необходимым для пиарщиков. Это ваш пропуск к вершинам паблисити, которые мало кому удалось покорить. Чтобы стать для СМИ источником информации, нужно не только время от времени протягивать руку помощи журналистам. Надо выбрать для этой руки перчатку, которую Зверь непременно заметит.

Мало кто из нас в состоянии регулярно предоставлять информацию. Если вы всерьез добиваетесь публичности, вам придется стать изобретателем. Вовсе не обязательно тягаться с Томасом Эдисоном, нужно только научиться мыслить оригинально.

ПРИНЦИП ИЗОБРЕТАТЕЛЬНОСТИ

СОБЫТИЯ НУЖНО ВИДЕТЬ

Во всех редакциях можно услышать ироничную фразу: «Не позволяйте фактам портить интересный сюжет». Если вы настроены добиться известности, пусть эти слова станут вашей мантрой.

Как вы уже знаете, Зверю не очень нравятся голые факты. Его привлекают неординарные, эмоциональные, простые и доступные сюжеты. В этом вся загвоздка. Большинство из нас располагает материалами, не слишком интересными, зато чрезмерно сложными. Не стоит отчаиваться. Если ваше сообщение безразлично для СМИ, изобретите что-нибудь новенькое.

ИНВЕНТАРЬ ИЗОБРЕТАТЕЛЯ

Томас Эдисон, величайший изобретатель в мире, способен вдохновить охотников за паблисити. Мир поразился его изобретению — лампе накаливания, но отнесся к нему осторожно. Люди не верили в возможность иметь дома источник света, не требующий огня. Эдисон продемонстрировал практическое применение своей магической разработки, осветив с ее помощью здание на Уолл-стрит.

Система работала превосходно, за исключением инцидента со слабой изоляцией проводов, протянутых под улицей. Он стал серьезной проблемой для связей с общественностью. После проливного дождя электричество погубило несколько человек и лошадей.

Как же великий изобретатель справился с панической боязнью электричества? Он придумал трюк, привлекший внимание СМИ. Эдисон организовал в Манхэттене парад, в котором участвовали 400 человек. На головах у них горели электрические лампочки. Лошади везли генератор, провода были спрятаны в рукавах участников.

В следующий раз на выставке в Филадельфии Эдисон нанял артиста танцевать чечетку на электрифицированной площадке. Ботинки танцора передавали ток в шлем на его голове. Лампочка вспыхивала и гасла в такт движениям артиста, а Эдисон раздавал зрителям листовки со смешными стихами, рекламирующими безопасность и практичность электричества.

СМИ захлебывались от восторга, страх отступал, дорога техническому прогрессу была открыта.

МАНИПУЛЯЦИЯ ЗВЕРЕМ

В следующий раз, когда будете смотреть новости, читать газету или бродить по Сети, обратите внимание на изобретения. Вы удивитесь, узнав, сколько информационных сюжетов являются продуктом манипуляции Зверем. Даже экстренные новости отчасти сфабрикованы для СМИ. В этой главе мы рассмотрим способы манипуляции, подходящие различным группам. Если вы думаете, что ваша организация не может опуститься (или подняться) до уровня бесплатного маркетинга, значит, вы плохо подумали. Под СМИ подстраиваются все, кто достигает большой известности. Не подстраиваясь, вы не добьетесь паблисити.

Прежде чем изучать многообразные искусственные способы привлечь Зверя, мы должны отметить его любовь к изобретениям как таковым. Предыдущие главы книги доказали ее. Вы не забыли зеленый кетчуп, оригинальную крышку для винной бутылки, гибрид велотренажера и игрового автомата, инвалидную коляску с толстыми колесами?

Журналисты всегда ищут новейшие, уникальные, инновационные изобретения.

Когда сайт Inside.com опубликовал статью о том, что знаменитый изобретатель Дин Кеймен работает над чем-то экстраординарным, репортеры как с ума посходили. До раскрытия тайны изобретения оставался почти год, но СМИ не могли устоять перед искушением погадать, что это будет. Проект, по словам Кеймена, должен был «оказать огромное влияние на жизнь людей во всем мире». Он заставил журналистов затаить дыхание от любопытства. Периодические и нарочито туманные упоминания об изобретении с рабочим названием Ginger поддерживали ажиотаж в СМИ. 3 декабря 2001 года в программе AВС «С добрым утром, Америка» Кеймен представил свету самокат с мотором. Оригинальный двухколесный транспорт стал настоящим хитом. Журналисты опять посходили с ума, ведь теперь изобретение можно было увидеть! Зверь обожает новые устройства, даже если они не слишком нужны людям. Производящая гигиенические средства компания Brill Hygienic Products изобрела способ автоматической замены бумажных салфеток на сиденьях унитазов. Зверь пришел в восторг. Репортеры восхищались электронным устройством, снимающим старую салфетку и расстилающим новую при нажатии кнопки. Больше не надо возиться с бумагой. Неважно, что полиэтиленовые салфетки в четыре раза дороже. Это новое, оригинальное решение, вытесняющее привычные вещи. Можно порассуждать о том, какая чушь все эти салфетки, полиэтиленовые или бумажные, но это тема для другой книги.