Нарративная экономика. Новая наука о влиянии вирусных историй на экономические события

Спустя несколько лет после выхода «Нового финансового порядка» мне на электронную почту пришло письмо от бывшего патентного эксперта. Он сообщил, что в 1887 году был получен патент на сундук на колесах. По сути, идея этих изобретений одна и та же (20). Но я не нашел в газетах той эпохи упоминаний о подобном новшестве. Позже мне попалась статья, написанная Джоном Алланом Мэйем в 1951 году, в которой он описывал, как начиная с 1932 года пытался создать и начать продавать чемоданы на колесах. Мэй писал: «Они лишь смеялись. Зато я был настроен весьма серьезно. Однако все они лишь смеялись, вся эта толпа. Какой бы группе людей я ни рассказывал о возможном использовании колес, они, зевая, начинали забавляться: “А почему бы не использовать колеса по полной, почему бы не приделать людям колеса?” По моим подсчетам, я рассказал об идее чемодана на колесах в 125 группах, о ней от меня узнали примерно 1500 человек. Моя жена устала слушать об этом уже в 1937 году. Единственным человеком, который воспринимал мои слова всерьез, был изобретатель, который некоторое время жил через пару домов от меня. Беда в том, что и его никто не воспринимал всерьез» (21).

Я никогда не понимал, почему идея чемоданов на колесах не стала заразной. Могу предположить, что изобретение Плата оказалось настолько впечатляющим, что никто не задумался о том, что колеса на чемодане выглядят нелепо. Газетная реклама 1991 года прочно связала образ чемоданов Rollaboard с авиацией, а в 1990-е годы это выглядело куда эффектнее, чем сейчас: «Это чемодан, созданный пилотом и подходящий для перевозки багажа при полетах за рубеж большинством авиакомпаний. Благодаря встроенным колесам и выдвижной ручке такой чемодан удобно везти по зданию аэропорта, поднимать на борт самолета и перемещать по проходу» (22).

«Эпидемия» разгорелась после того, как члены авиаэкипажей начали пользоваться чемоданами Rollaboard, а пассажиры увидели, как эффектно выглядят эти люди, идущие по аэропорту и без усилий катящие за собой чемоданы.

К 1993 году при создании рекламы чемоданов Rollaboard это внимание общественности пришлось очень кстати: реклама гласила, что эти чемоданы – «лучший выбор авиаэкипажей по всему миру». Возможно, для того чтобы стоящая идея, возникшая более ста лет назад, внезапно привлекла всеобщее внимание, не хватало именно этого.

Экспериментальные свидетельства виральности контента

Результаты экспериментальных исследований показывают, что выводы об успешности собственной творческой деятельности люди делают на основании реакций других людей, оценивающих ее итоги. В ходе одного из исследований (23) социолог Мэтью Дж. Салганик и его коллеги создали «искусственный музыкальный веб-сайт». На нем была представлена подборка песен, которые посетители могли прослушать, оценить и при желании скачать. Все песни в подборке были неизвестных групп, и никто из участников эксперимента ранее их не слышал.

Этот импровизированный сайт был создан по образцу реальной интернет-площадки, посетители которой никак друг с другом не контактируют и могут лишь видеть рейтинг популярности конкретных музыкальных композиций. Рейтинг был единственным доступным для них «маячком». Участников случайным образом разделили на группы, которым были предложены разные условия: индивидуальные и общие. Участники эксперимента, которым предложили индивидуальные условия, должны были выбирать понравившиеся песни самостоятельно, при этом выбор других людей был им неизвестен. Те же, кто участвовали в эксперименте на общих условиях, были разделены на восемь подгрупп, им были доступны данные о числе скачиваний музыкальных композиций другими участниками в рамках своей подгруппы. Условия проведения эксперимента предполагали, что на экране компьютера песни всегда отображаются в порядке уменьшения их популярности, которая определялась на основании количества скачиваний. Первый потенциальный покупатель в такой группе не видел информации о выборе других участников, второй видел выбор, который сделал первый, третий – выбор первых двоих и т. д.