Настоящий ты. Пошли всё к черту, найди дело мечты и добейся максимума

Когда я прибыла в Чикаго в июле 2008-го на третьем месяце беременности, Массимо обрисовал мне ситуацию: продажи заглохли, так как бренд устарел. Единственной инновацией за последние несколько лет были новые вкусы. Массимо сказал, что наша цель – повысить продажи вокруг преображения бренда и связать его с конкретной аудиторией. Я наивно полагала, что нам всего лишь надо изменить логотип, сделать новое оформление упаковки и разработать новую маркетинговую стратегию – и все снова будут счастливы. Массимо уже предпринял некоторые большие шаги, наняв новое рекламное агентство для обновления бренда – TBWA/Chiat/Day, которое было известно эталонными работами для Apple и Adidas.

Я быстро почувствовала настоящую связь с ключевыми членами своей новой команды. Опокуа, наш замечательный лидер из отдела научных исследований и разработок с длинной историей создания великолепных еды и напитков. Карла и Морган – фантастические маркетологи с личным пристрастием ко всему, касающемуся Gatorade. Скотт и Мэри из отдела спортивного маркетинга, которые работали с покупателями Gatorade среди тренеров старших школ элитных спортсменов по всему миру. Пистол Пит – горящая энтузиазмом коммуникационная машина. И Хэзер, которая в течение многих лет изучала взгляды потребителей и была просто ходячей энциклопедией знаний о потребителях-спортсменах. У нас подобралась умопомрачительная команда, и казалось: если есть такие люди и превосходный бренд, все будет легко.

Но все оказалось… очень сложно.

Маркетинг напитков PepsiCo сильно отличался от Virgin и Nike, на работе в которых я уже набила руку. Ему присущи крайне сложные методы исследования, позволяющие создавать новые вкусы и маркетинговые кампании, рассчитанные на огромное количество людей. Вместо продаж специализированной аудитории они работали на «людей с глотками», чтобы достичь массивного роста. Их лучший метод – кража доли рынка конкурентных линеек Coke.

Я начала понимать, что имел в виду Массимо, называя эту индустрию жестко конкурентной.

В ЭТОЙ «ВОЙНЕ СОДОВЫХ» СРАЖЕНИЯ ВЕЛИСЬ НА ВСЕХ ТЕРРИТОРИЯХ, И, КАК ЧЛЕНЫ ГОЛУБОЙ АРМИИ, МЫ ДОЛЖНЫ БЫЛИ ПОЙТИ НА ВСЕ, ЧТОБЫ ОСТАНОВИТЬ КРАСНУЮ.

Затем, в сентябре 2008-го, спустя три месяца после моего переезда, наступил самый серьезный экономический спад со времен Великой депрессии. Продажи Gatorade пошли вниз. Эта была катастрофа для бренда, который был «рабочей лошадкой» портфолио PepsiCo в течение многих лет. Наши исследования рынка объяснили ситуацию: под давлением экономического спада потребители, которые не были атлетами и поэтому не имели реальных причин пить Gatorade, отказывались от него, часто предпочитая воду, потому что она была бесплатной. Да, у нас было много работы.

Я пришла к пониманию, что самой большой проблемой продвижения стали спортсмены-подростки. Они были нашей специализированной аудиторией, но больше не чувствовали бренд, потому что он стал словно олдмобиль среди спортивных машин. Я хотела придать ему новый, свежий вид и имидж, чтобы Gatorade лучше вписался в их мир. Он должен был стать в ряд с Nike, Under Armour, ESPN и другими брендами, которые ценят спортивные подростки. Но те бренды были подкованы в цифровых технологиях, а Gatorade все еще тратил 90 % маркетингового и коммуникационного бюджета на телерекламу. Едва ли у них хватало ресурсов на продвижение в диджитал. Я думала, если бы мы смогли придать Gatorade более молодое, крутое и спортивное представление, презентовать его так, как любят общаться молодые спортсмены, мы бы выиграли половину сражения. Или половину бутылки, как это было на самом деле.

До того как меня наняли, команда уже работала над новым дизайном логотипа и упаковки Gatorade, и мы получили финальные рекомендации от Массимо. Помню, как я оценила новый подход. Это представление было «чище» и определенно более современно, но боже, оно все еще выглядело безопасно. Помню, как собрание обалдело от дерзких заявлений «новенькой». Но я также помнила слова Массимо, что у нас кризис и нам необходима резкая смена маршрута. Мое чутье просто кричало мне: играть безопасно не лучшее решение.

Я спросила Шоуну, нашего менеджера по упаковке, были ли другие варианты у рекламного агентства. Она распахнула глаза и ответила, что был один вариант, который все сочли крутым, но решили его не показывать, потому что он казался слишком рискованным. Разумеется, я должна была его увидеть. В ту минуту, как я посмотрела на это, я поняла, что просто обязана это сделать. За те 30 секунд, что я рассматривала эту концепцию, мои мозги выработали множество способов, как ее можно применить к молодым и технологически подкованным подросткам. И я подумала: к черту все! Если мы продолжим играть так же, как другие маркетинговые команды индустрии напитков, мы провалимся и нас всех уволят.