Наука о судьбе. Почему ваше будущее более предсказуемое, чем вы думаете

Nudge Unit не только разработала стратегию, чтобы нам помочь, но и убедила ретейлеров реализовать ее. С 2019 года во всех супермаркетах запрещены полки перед кассами, традиционно заполненные кондитерскими изделиями. Здесь, перед самым выходом из магазина, дети донимают стоящих в очереди родителей просьбами купить сладости. Это самое опасное место для импульсивных покупок. Такая уловка была направлена на пробуждение гедонистического голода, блокирующего способность нашего мозга к самоконтролю. Больше этого не будет. Теперь кассы свободны от конфет, а в супермаркетах все чаще раздают детям бесплатные фрукты. Исследователи создают сети экспериментальных магазинов и ресторанов, чтобы эмпирическим путем установить, каким образом нужно изменить демонстрацию и рекламу продуктов, чтобы подтолкнуть потребителей к здоровому питанию.

Производители продуктов питания по всему миру инвестируют в нейромаркетинговые исследования, чтобы с их помощью лучше понимать поведение и мотивацию покупателей, а также создавать более привлекательные товары и снимать рекламу. В то же время активисты начали прибегать к судебным разбирательствам. Закон запрещает использовать определенные виды рекламы в отношении несовершеннолетних, и это демонстрирует, что некоторые из них настолько сильны, что их нельзя допускать к использованию. Профессор психологии и нейробиологии Келли Браунелл, декан Сэнфордской школы общественной политики Дьюкского университета, предположил, что с расширением исследований по установлению связей между контактом детей с рекламой и потреблением ими сахара может открыться простор для правовых мер. Растет недовольство, обусловленное тем, что производители пользуются своими многомиллиардными состояниями с целью разрушить нашу коллективную силу воли, а когда их призывают к ответу, то отвечают, что ожирение – это личная проблема каждого человека. Они тут ни при чем.

Некоторые люди толкуют любое вмешательство со стороны государства через законодательство как признак тоталитаризма. Они указывают на опасность того, что правительство участвует в продвижении той или иной модели поведения. Может, в либеральной демократии популяризация овощей и фруктов ничем не плоха, но в иных режимах существует опасность использования нейробиологии для манипуляции поведением граждан.

Такой риск действительно есть, но поскольку мы уже имеем инструменты для подобных изменений, только непримиримые упрямцы будут возражать против их использования в позитивных целях – например, чтобы стимулировать детей есть брокколи. В предыдущей главе я уже говорила, что скорость технологического прогресса может завести нас в этические дебри, если мы не начнем обсуждать способы применения новых научных достижений. Это необходимо. Далеко не на все вопросы можно найти очевидные ответы, но нам нужно будет тщательно проработать наиболее сложные из них, чтобы избежать непредвиденных последствий. Мы должны исходить из того, что науку можно использовать как во благо, так и во вред. Более того, ей уже пользуются с гнусными намерениями, что подтверждают действия производителей продуктов питания, манипулирующих покупательским спросом, а также компания Facebook, неправомерно распоряжающаяся персональными данными своих пользователей. Поэтому мне кажется полезной деятельность Nudge Unit по позитивным изменениям человеческого поведения. И все же нужны некоторые ограничения: полная прозрачность работы и решение исключительно общественно важных задач. Чтобы мы могли положиться на результаты работы этого органа, необходимо сначала решить, какие изменения поведения мы хотим видеть.

Может, в либеральной демократии популяризация овощей и фруктов ничем не плоха, но в иных режимах существует опасность использования нейробиологии для манипуляции поведением граждан.

Еще одна сфера с потенциально судьбоносными (и непротиворечивыми) перспективами применения результатов нейробиологических исследований – образование. Стремительное развитие нейробиологии образования связано с энтузиазмом в понимании и использовании потенциала периодов сильной нейронной активности у детей и подростков. Ее основная цель – понять, как в мозге человека проявляются генетические предрасположенности и как можно воздействовать на этот процесс с помощью образования и воспитания. Исследования близнецов показали влияние генов на способности к чтению и математике, которые зависят от комбинации нескольких из них. Помимо генетики, общий уровень человеческого потенциала определяют такие факторы окружающей среды, как питание, воздействие токсинов и социальные взаимодействия. Эти исследования также расширили наши представления о том, каким образом такие сложные личностные особенности, как интеллект, раскрываются или подавляются под влиянием потенциально контролируемых факторов внешнего мира.