Не оторваться. Почему наш мозг любит всё новое и так ли это хорошо в эпоху интернета

Большинство покупателей начинали счищать фольгу с верхнего левого угла и двигались к правому нижнему, а это означало, что они быстро обнаруживали, что проиграли в ситуации «точный проигрыш». В двух других ситуациях покупатели хорошо начинали, но победители побеждали, а приближающиеся к победе проигрывали, достигая критического восьмого ряда. В ходе этого и других исследований участники опыта после победы или проигрыша переходили к другой деятельности, а исследователи незаметно наблюдали за их поведением. Каждый раз те, кто почти победил, оказывались более мотивированными в любом деле, чем бы они ни занимались. Они покупали больше товаров в магазинах, быстрее и эффективнее сортировали пронумерованные карточки и быстрее шли забирать какие-то другие вознаграждения. Исследователи отметили даже, что после близкой победы, закончившейся поражением, у людей вырабатывалось больше слюны, чем у тех, кто понимал свой проигрыш сразу. Ощущение близости победы зажигает в нас огонь и заставляет делать хоть что-то, чтобы облегчить разочарование от проигрыша в последнюю минуту. То же заметили и другие исследователи. Например, игроки предпочитают игры, в которых близость выигрыша ощущается в 30 % случаев. Гораздо меньше интереса вызывают игры, где близость победы ощущается в 15 % случаев или не ощущается вовсе.

Близость победы – это сигнал, что успех рядом. Вот почему я продолжал играть в Super Hexagon даже после бесчисленных проигрышей. В контексте игры навыка это оправдано: близость выигрыша посылает полезный сигнал, что игрок близок к достижению победы. Нужно накопить опыт, проявить настойчивость – и вы наверняка достигнете цели. Но иногда этот сигнал бессмыслен, особенно когда игра целиком и полностью зависит от удачи. Как говорила мне антрополог Наташа Дау Шулль, именно так казино заманивают игроков. Выигрыш в автомате кажется соблазнительно близким, но на самом деле материальной разницы между почти достигнутой победой и полным поражением нет. Ничто не указывает на то, что вы с большей или меньшей вероятностью сорвете джекпот в будущем, поскольку менять шансы на выигрыш незаконно [107]. Вторая серьезная проблема игровых автоматов в том, что они вас соблазняют. Вы не можете пройти мимо хорошего автомата, не замедлив шага и не бросив на него взгляд. А главная проблема в том, что они не позволяют вам бросить игру, когда вы в нее ввяжетесь. Лучше всего им удается ломать правила остановки.

* * *

В 90-е годы психолог Пако Андерхилл просмотрел тысячи часов записи камер слежения розничных магазинов [108]. Камеры фиксировали различное покупательское поведение, чаще всего тривиальное. Но кое-что казалось хозяевам магазинов интересным и полезным, и они попросили Андерхилла им помочь. Он заметил интересный эффект «трения». В тесных магазинах, где полки разделены всего полутора-двумя метрами, покупателям приходится протискиваться друг мимо друга. На записях Андерхилла мы видим сотни подобных ненамеренных контактов. Психолог выявил интересный шаблон поведения: как только кто-то протискивается мимо женщин (в меньшей степени мужчин), те бросают покупки и часто покидают магазин с пустыми руками.

Подобное явление дорого обходилось магазинам, и Андерхилл послал свою команду разобраться, почему так происходит. Покупатели уходят из магазина в знак протеста? Им отвратительна идея прикосновения незнакомого человека? Оказалось, что люди вообще не понимают, на что реагируют. Да, они покидают магазин, но почти все говорят, что это не связано с присутствием других. Иногда они находили вполне веские причины для ухода – они опаздывали на встречу или должны были забрать детей из школы. Но шаблон был слишком очевиден, чтобы его отрицать. Так Андерхилл выявил правило остановки – сигнал, который заставлял покупателей прекращать покупки. Люди не могли его объяснить, но действовали в соответствии с ним.

Мы склонны не замечать правил остановки: нам кажется, что важнее понять, почему люди начинают делать что-то новое, чем почему они перестают делать старое. Если вы что-то продаете, то хотите понять, как заставить людей пользоваться вашим продуктом, а не как помешать им перейти с вашего товара на чужой. Если вы врач и хотите, чтобы ваши пациенты занимались физическими упражнениями, ваш первый вопрос: как убедить их начать заниматься – а не как убедить их продолжать. Если вы учитель, то ваша первая задача – заставить учеников начать учиться, а не удержать их в процессе учебы. Вы должны сначала спросить, почему люди что-то начинают, прежде чем спрашивать, почему они это бросают. Но правила остановки играют важную и порой недооцененную роль в аддиктивном и компульсивном поведении.

Ощущение близости победы зажигает в нас огонь и заставляет делать хоть что-то, чтобы облегчить разочарование от проигрыша в последнюю минуту.