Нейромания. Как мы теряем разум в эпоху расцвета науки о мозге

   (21) Примечательно, что в серии тестов вкуса Соке и Pepsi было продемонстрировано, что пациенты с повреждением вентромедиальной префронтальной коры, причастной к эмоциям, не проявляли обычных искажений предпочтения при восприятии брендовой информации. Результат, говоривший, что повреждение этого участка уничтожило «Парадокс Пепси», предполагает, что вентромедиальная префронтальная кора — важная часть нейронного субстрата, превращающего образы из рекламы в предпочтение того или иного бренда. Michael Koenigs and Daniel Tranel, “Prefrontal Cortex Damage Abolishes Brand- Cued Changes in Cola Preference”, Social Cognitive Affective Neuroscience 3, no. 1 (2008): 1-6. Монтегю процитирован в Steve Connor, “Official: Coke Takes Over Parts of the Brain That Pepsi Can’t Reach”, Independent, October 17, 2004,dependent_co_uk.htm. Примечательно, что эстетика может изменить восприятие продукта. Соке узнала об этом в праздничный сезон 2011 года. После того как компания заменила свои традиционные красные банки на белые банки с белыми медведями, на нее посыпались жалобы, что напиток больше не имеет вкуса Соке: Mike Esterl, “A Frosty Reception for Coca-Cola’s White Christmas Cans”, Wall Street Journal, December 1, 2011.

   (22) Eric Berger, “Coke or Pepsi? It May Not Be up to Taste Buds”, Houston Chronicle, October 18, 2004; Sandra Blakeslee, “If Your Brain Has a ‘Buy Button,’ What Pushes It?”, New York Times, October 19, 2004; Mary Carmichael, “Neuromarketing: Is It Coming to a Lab Near You?”, Frontline PBS, November 9, 2004, http://www.pbs.org/wgbh/pages/frontline/shows/persuad

ers/etc/neuro.html; Alok Jha, “Соке or Pepsi? It’s All in the Head”, Guardian, July 29, 2004; Melanie Wells, “In Search of the Buy Button”, Forbes, September 1, 2003, http://www.forbes.com/forbes/2003/0901/062.html.

   (23) Brian Knutson et al., “Neural Predictors of Purchases”, Neuron 53, no. 1(2007): 147-156; Натсон говорит: «Я уверен, что упреждающие эмоции не только искажают принятие решения, но и движут этим процессом». Натсон процитирован в: Park, “The Brain: Marketing to Your Mind”,cle/0,9171,1580370, OO.html#ixzzlhlq7UYIc. Специалисты полагают, что активация островка отражает неприятную перспективу заплатить слишком много. В эксперименте Натсона, хотя активность мозга, вызванная видом продукта, и решение купить его хорошо соответствовали друг другу, постэкспериментальная оценка, в ходе которой испытуемых спрашивали, насколько им нравится товар, который они приобрели, и считают ли они, что совершили хорошую сделку, оказалась гораздо меньше связана с характером активации мозга. Важным вопросом для потенциальных возможностей нейромаркетинга, по мнению Дэна Ариэли и Грегори Бернса, является следующий: «Может ли нейронный сигнал в момент принятия решения, или незадолго до него (то есть тот, который считается показателем “полезности решения”) служить хорошим предиктором удовольствия или вознаграждения в момент потребления («процедура переживания»). Dan Ariely and Gregory S. Berns, “Neuromarketing: The Hope and the Hype of Neuroimaging in Business”, Nature Reviews Neuroscience 11 (2010): 284-292, 285. Примечательно, что в зависимости от использованного метода статистического анализа высказанные испытуемым предпочтения в некоторых случаях могут быть даже более точным предиктором приобретения. Ариэли и Бернс полагают, что однажды методы нейромаркетинга могут послужить руководством для разработки имиджа и содержания речей политических кандидатов.

   (24) Gregory S. Berns and Sara E. Moore, “A Neural Predictor of Cultural Popularity”, Journal of Consumer Psychology, June 8, 2011,cs.colorado.edu/.../Berns_JCP%20-%20Popmusic%20final.pdf. Прогноз того, какие песни будут продаваться лучше или хуже заданного порога — это два различных числа, поэтому они не дополняют друг друга до 100% (аналогично ложноположительным и ложноотрицательным показателям в диагностических тестах). G. Berns, personal communication with authors, July 16, 2012.

   (25) «Neuroco назначает цену в среднем $90 000 за исследование. И список его услуг растет: фирма будет оценивать подпороговую силу воздействия цветов, логотипов и качеств товара. Она оценивает мощность психического воздействия музыки и рекламных песенок, вес знаменитых «лиц бренда» и дизайн внутренней планировки магазина, вызывающий наиболее сглаженные волны электрической активности мозга. Компания даже тестирует мозговые реакции на запах и тактильное ощущение и работала с автодилерами в Великобритании, оценивая реакции на ощущения, вызываемые обивочным материалом салонов и звуком хлопающей двери автомобилей. См.: Thomas Mucha, ‘This Is Your Brain on Advertising”, CNN Money, August 1, 2005,zines/business2/business2_archive/2005/08/01/8269671/index.htm.