Нейромания. Как мы теряем разум в эпоху расцвета науки о мозге

   (18) Канеман основывался на разграничении системы 1 и системы 2, изначально описанном Кейтом Становичем (Keith Е. Stanovich) и Ричардом Уэстом (Richard F. West), см.: Stanovich and West, “Individual Differences in Reasoning: Implications for the Rationality Debate”, Behavioral and Brain Sciences 23, no. 5 (2000): 645-726,com/Site/Research_on_Reasoning_files/bbs2000_ 1. pdf. Книгаблок-бастер журналиста Малкольма Глэдуэлла: Malcolm Gladwell, Blink: The Power of Thinking Without Thinking (New York: Little, Brown and Company, 2005), стала боевым кличем, призывавшим следовать собственной интуиции. Со временем она спровоцировала резкий ответный удар: Christopher F. Chabris and Daniel J. Simons, The Invisible Gorilla — and Other Ways Our Intuition Deceives Us (New York: Random House, 2010); Wray Herbert, On Second Thought: Outsmarting Your Mind’s Hard-Wired Habits (New York: Crown, 2010); Daniel Kahneman, “Don’t Blink: The Hazards of Confidence”, New York Times Magazine, October 19, 2011. Cm.: домашнюю страницу на сайте Lucid Systems:com/. Джемма Кэлверт, сооснователь и управляющий директор Neurosense, сказала: «Чего вы действительно хотите, так это заглянуть в черный ящик и узнать, что на самом деле происходит в мозге... Этот метод дает нам понимание того, что фокус-группы не могут даже начать объяснять». Кэлверт процитирована в Eric Pfanner, “On Advertising: Better Ads with MRIs?”, New York Times, March 26, 2006,com/2006/03/26/business/worldbusiness/26iht-ad27.html?_r=0. «Мы можем использовать нейровизуализацию, чтобы получить представление о механизмах, стоящих за принятием человеческих решений в таком виде, в каком ее трудно получить, просто задавая человеку вопросы или наблюдая за его поведением», — говорит д-р Грегори Бернс (Gregory Berns), психиатр из Университета Эмори. Бернс процитирован в Alice Park, “The Brain: Marketing to Your Mind”, Time, January 29, 2007, http: //www.time.com/time /magazine /article/0,9171,1580370,00. html#ixzzlhlq7UYIc. «Компании, полагающиеся исключительно на традиционные оценки, фокусирующиеся только на сознательном уровне, упускают критическую составляющую того, что движет покупательским поведением», — сказал д-р Карл Марси (Carl Marti) из Innerscope Research журналу “Fast Company”. «Большинство процессов в мозге (от 75 до 95%) происходит ниже порога осознания. Поскольку эмоциональные реакции неосознанны, людям практически не дано понять, что именно движет ими в процессе осознанных оценок, таких как опросы или фокус-группы». Из Jennifer Williams, “Campbell’s Soup Neuromarketing Redux: There’s Chunks of Real Science in That Recipe”, FastCompany, February 22, 2010.

   (19) Стэнфордская бизнес-школа специализируется на поведенческом маркетинге:В Школе менеджмента фонда Sloan при Массачусетском технологическом институте есть лаборатория нейроэкономики:searchers-use-neuroscience-to-understand-consumer-spending/. То же самое в Калифорнийском университете в Беркли:edu/. Преподаватель Гарварда Ума Кармаркар (Uma Karmarkar) имеет кандидатские степени по нейронауке и маркетингуfit/public/facultyInfo.do?facInfo=bio&facId=588196. Темы исследования в области нейронауки включают в себя: память, мозговые корреляты быстрого и отложенного вознаграждения, роль эмоций, а также ожидание, восприятие и припоминание ценностей. Все это в значительной степени вносит свой вклад в формирование предпочтений, принятие решений и эффект брендинга. См.: Hilke Plassmann et al., “What Can Advisers Learn from Neuroscience?”, International Journal of Advertising 26, no. 2 (2007): 151-175; Antonio Rangel, Colin Camerer, and P. Read Montague, “A Framework for Studying the Neurobiology of Value-Based Decision-Making”, Nature Reviews Neuroscience 9 (2008): 6; Paul W. Glimcher, Ernst Fehr, Colin Camerer, and Russell A. Poldrack, eds., Neuroeconomics: Decision-Making and the Brain (San Diego, CA: Academic Press, 2009); Paul W. Glimcher, Foundations of Neuroeconomic Analysis (New York: Oxford University Press, 2011); и Nick Lee, Amanda J. Broderick, and Laura Chamberlain, “What Is ‘Neuromarketing’? A Discussion and Agenda for Future Research”, International Journal of Psychophysiology 63 (2007): 199-204. Теперь существует учебник по нейромаркетингу: Leon Zurawicki, Neuromarketing: Exploring the Brain of the Consumer (Berlin: Springer, 2010). Об эксперименте Плассманн см.: Hilke Plassmann et al., “Marketing Actions Can Modulate Neural Representations of Experienced Utility”, Proceedings of the National Academy of Sciences 105, no. 3 (2008): 1050-1054.

   (20) Samuel М. McClure et al., “Neural Correlates of Behavioral Preference for Culturally Familiar Drinks”, Neuron 44 (2004): 379-387. О том, что, вероятно, было первым тестом вкуса, см.: N. Н. Pronko and J. W. Bowles Jr.,“Identification of Cola Beverages. I. First Study”, Journal of Applied Psychology 32, no. 3 (1948): 304-312.