Нейромания. Как мы теряем разум в эпоху расцвета науки о мозге

   (6) Lisa Terry, “Learning What Motivates Shoppers (Quarterly Trend Report)”, Advertising Age, July 25, 2011, 2-19, цитирование исследования 2011 года, приведенного в «Отчете о промышленных тенденциях» (Industry Trends Report) Greenbook[81]. Генеральный директор Европейского общества общественного мнения и маркетинговых исследований (European Society for Opinion and Market Research) — ассоциации глобальных маркетинговых исследований — в 2011 году сказал: «С [нашей] точки зрения очевидно, что нейронаука имеет растущие коммерческие следствия и применение, но остается также множество вопросов, три главных из которых: «Почему по этой теме так мало рецензируемой специальной литературы? Действительно ли эти методы свободны от субъективизма и искажений? Какова реальная долларовая стоимость

нейробиологического исследования?» Комментарии, сделанные директором ESOMAR Финном Рабеном (Finn Raben) 8 июня 2011: http:// rwconnect.esomar.org/2011/06/08/neuroscience-seminar-2011/. Слова Роджера Дули взяты из личного общения с авторами 17 сентября 2010: http://www.neurosciencemarketing.com/blog/.

   (7) Martin Lindstrom, “10 Points Business Leaders Can Learn from Steve Jobs”, Fast Company, October 15, 2011,fast-company-10-points-business-leaders-can-learn-from-steve-jobs/; Martin Lindstrom, “You Love Your iPhone, Literally”, New York Times, September 30, 2011; Ben R. Newell and David R. Shanks, “Unconscious Infl uences on Decision Making: A Critical Review”, Behavioral and Brain Sciences (in press).

   (8) P.J. Kreshel, “John B. Watson at J. Walter Thompson: The Legitimation of‘Science’ in Advertising”, Journal of Advertising 19, no. 2 (1990): 49-59.

0) Melvin Thomas Copeland, Principles of Merchandising (Chicago: A. W. Shaw Company, 1924), 162. О фрейдовской теории в маркетинге см.: Lawrence R. Samuel, Freud on Madison Avenue: Motivation Research and Subliminal Advertising in America (Philadelphia: University of Pennsylvania Press, 2010); и Stephen Fox, The Mirror Makers (Urbana: University of Illinois Press, 1997). Фанаты сериала «Безумцы» (Mad Men), возможно, помнят первый эпизод (19 июля 2007), где Дон Дрейпер, курильщик, получает совет от главы исследовательского департамента своего агентства, женщины, говорящей с немецким акцентом, задействовать фрейдовское понятие стремления к смерти для продажи сигарет Lucky Strike. «Я нахожу весь ваш подход извращением», — говорит он ей, отклоняя идею стремления к смерти, и выбрасывает ее отчет в корзину для мусора. О Дихтере см.: “How Ernest Dichter, ап Acolyte of Sigmund Freud, Revolutionised Marketing”, Economist, December 17, 2011, www. conomist.com/node/21541706. «Шире он считал, что участник рын-ка, пытающийся продать потворствующий прихотям продукт, должен стремиться смягчить чувство вины, которое этому сопутствует». Morton Hunt, The History of Psychology (New York: Doubleday, 1993), 620.

   (10) Ernest Dichter, The Strategy of Desire (Garden City, NY: Doubleday and Company, 1960; repr., New Brunswick, NJ: Transaction Publishers, 2004), 31. Дихтер заявлял, например, что курильщики любят использовать зажигалки, поскольку они отвечают человеческому желанию «возжигать огонь... ощущению могущества и власти... Это символически связано и с идеей половой потенции» (Strategy of Desire, xi). «Он хотел очистить общество от пуританской традиции, которая, говорил он, приравнивает потребление товаров, особенно товаров, потворствующих желаниям, к моральному прегрешению»: Daniel Horowitz, The Anxieties of Affluence (Amherst: University of Massachusetts Press, 2004), 61. В целом, см.: Ernest Dichter, Handbook of Consumer Motivation: The Psychology of the World of Objects (New York: McGraw-Hill, 1964); и “How Ernest Dichter, an Acolyte of Sigmund Freud, Revolutionised Marketing.” Большой акцент на сырых яйцах в рекламе Betty Crocker из 1950-х см.: наПисательница- феминистка Бетти Фридан (Betty Friedan) обвиняет Дихтера в том, что он «получил приблизительно миллион долларов за свои профессиональные услуги по манипулированию эмоциями американских женщин ради потребностей бизнеса»: Betty Friedan, The Feminine Mystique (New York: W. W. Norton and Company, 1963; New York: W. W. Norton and Company, 2001), 300. Цитируется по 10-му юбилейному изданию 2001.

   (11) «Если реклама в целом не собирается превратиться в простые вариации на тему эдипова комплекса, стремления к смерти или приучения к горшку, мы должны понять, что мотивами, с которыми мы имеем дело, можно манипулировать», — сказал в середине 1950-х Альберт Дж. Вуд (Albert J. Wood), выдающийся филадельфийский бизнесмен и маркетинговый исследователь, обращаясь к Американской маркетинговой ассоциации. Процитировано в: Vance Packard, The Hidden Persuaders (Philadelphia: D. McKay Company, 1957), 246. В целом, см.: Anthony Pratkanis and Elliot Aronson, Age of Propaganda: The Everyday Use and Abuse of Persuasion (New York: W. H. Freeman and Co., New York, 1992), 22.