Нейромания. Как мы теряем разум в эпоху расцвета науки о мозге

Однако такая сдержанность наблюдается далеко не всюду. В новом ставшем популярным по всей стране предприятии под названием Amen Clinics пациентам обещают, что могут диагностировать и вылечить депрессию, тревожность и синдром дефицита внимания и гиперактивности, используя нейровизуализацию. Его основатель, психиатр Дэниел Амен, управляет империей, включающей помимо прочего издание книг, телевизионные шоу и линию пищевых добавок. Тип сканирования, предпочитаемый Аменом, — однофотонная эмиссионная компьютерная томография (ОФЭКТ)[29], метод радионуклидной нейровизуализации, регистрирующей кровоток. Несмотря на практически повсеместное соглашение между психиатрами и психологами, что функциональная томография в настоящее время не может быть использована для диагностики психических заболеваний, Амен настаивает, что «не использовать томографию в сложных случаях равноценно профессиональной некомпетентности», как он сказал на симпозиуме Американской ассоциации психиатров (42).

Однако специалисты по визуализации мозга избегают подобных экспансивных заявлений. Они хорошо осведомлены о принципиальных ограничениях возможных заключений о психическом состоянии человека, сделанных на основе биологических индикаторов. Они с готовностью принимают то, что достоинства фМРТ, замечательной технологии, которая еще относительно молода и будет развиваться, лучше всего проявляют себя в лабораториях, занимающихся когнитивной

или аффективной нейронаукой (43). Опасность возникает, когда томография покидает сферу экспериментальной науки и входит в области, имеющие непосредственные социальные последствия, такие как право или бизнес, где крайне необходимая сдержанность в интерпретации часто уступает экстравагантным заявлениям о том, что изображения мозга могут сказать нам о психике.

Это как нельзя более верно для нарождающегося поля нейромаркетинга — нашей следующей темы, — где наука о мозге тесно переплетена с рекламной шумихой. Сообразительные нейропредприниматели продают томографию и другие технологии корпоративным клиентам, обещая открыть тайну покупательского поведения потребителей. Использование науки о мозге для настоящего понимания человеческого поведения — это одно, и это может быть серьезной целью для новых научных кадров, но наиболее бессовестные промоутеры нейромаркетинга охотятся лишь за новой «мозговой» аферой, а это — совсем другое.

БАЙОЛОГ[30] ПРИБЫЛ

Взлет нейромаркетинга

Зона, абсолютно свободная от чуши». Так шагающий по всему свету датский эксперт по брэндингу Мартин Линдстром окрестил человеческий мозг. «Наша истинная личность реагирует на внешние сигналы на уровне, гораздо более глубоком, чем осознанное мышление», — написал он, утверждая, что 90% наших покупательских решений осуществляются на этом неосознаваемом уровне. Поэтому «мы на самом деле не можем объяснить наши предпочтения или наиболее вероятные покупательские решения даже с мало-мальской точностью». Линдстром — автор делового бестселлера 2008 года «Бай- ология: правда и ложь о том, почему мы покупаем»[31] (Buyology: Truth and Lies About Why We Buy), он вошел в список ста самых влиятельных людей по версии журнала «Тайм» 2009 года в категории «Ученые и мыслители». Он советует маркетологам исключить «посредника» — личность самого покупателя — и непосредственно спрашивать у мозга: «Будешь ли ты покупать наши товары?» Забудьте о фокус-группах и опросах, мозг укажет дорогу к желаниям сердца (1).

Линдстром — широко известный представитель нарождающегося поколения Безумцев[32], известных как нейромаркетологи. Они применяют инструменты нейронауки, в частности фМРТ и электрофизиологию, чтобы узнать, как мозг клиентов реагирует на рекламу и коммерческий продукт непосредственно в момент восприятия. И все это ради ответа на неясные вопросы, которые стары как сама реклама: чего хотят клиенты? Что мотивирует их на покупку? И как я могу заставить их покупать мой товар? «Половина денег, которые я трачу на рекламу, — это бесполезные расходы. Проблема в том, что я не знаю, какая это половина» — знаменитая фраза Джона Уонамейкера, магната универсальных магазинов времен «позолоченного века»[33]. Его жалобы отдаются эхом и в наши дни. Американские предприятия ежегодно тратят миллиарды на рекламу — 114 млрд долларов в 2011 году. Однако, по утверждению маркетинговых экспертов, 80% всех новых продуктов либо терпит неудачу в первые шесть месяцев после вывода на рынок, либо значительно отстает от своих прогнозов по прибыли (2).