Нейромания. Как мы теряем разум в эпоху расцвета науки о мозге

Мэдисон-авеню уже повернулась в сторону более прямолинейного подхода: исследований рынка, или маркетинговых исследований. Вместо того чтобы пытаться раскрыть тайные мотивы потребителей, их просто спрашивали, что они думают о продукте и будут ли его покупать. Фокусированное групповое интервью (ставшее известным как «фокус-группы» только к концу 1970-х) комбинировало в себе индивидуальный опрос с общим голосованием. Группы обычно состояли приблизительно из десятка человек, по большей части домохозяек, которых модератор вовлекал в свободную, но всестороннюю дискуссию о причинах, по которым им нравится товар, реклама, радиосюжет или видеоролик. На основе энтузиазма со стороны участников или отсутствия такового руководство решало отказаться от продукта, модифицировать его или продвигать его дальше в производство (12).

Хотя фокус-группы остаются полезным методом в предвыборной политике и исследованиях общественного мнения, они обладают примечательным недостатком. Иногда единственный напористый участник может склонить на свою сторону или напугать всех остальных членов группы. Участники часто говорят модераторам то, что, по их мнению, модераторы хотят услышать, вместо того чтобы давать правдивые ответы, или подвергают свои настоящие ответы внутренней цензуре в угоду мнению группы.

Однако более глубокая проблема заключается в самой предпосылке, что группа является достоверным источником информации. «Группы в основе своей были напрасной тратой времени, поскольку связь между высказанным участниками намерением купить товар и действительным поведением покупателей часто бывала весьма слабой», — объяснял Джеральд Залтман, почетный профессор Гарвардской школы бизнеса, который когда-то вел такие группы. Типичная участница знала, чего она хочет, но не знала, почему ей это нравится, или, что более существенно, будет ли она покупать представленный продукт. Это происходит потому, что принятие решения, как уже заметили Дихтер и первые специалисты по психологии потребителя, зависит от множества факторов, многие из которых действуют за рамками сознания (в частности, прошлый опыт или личностные и культурные факторы) для того, чтобы рассматривать их в каждом отдельном случае, потребуется слишком много времени (13).

Понимание этого привело рекламщиков в лабораторию, где они попытались измерить физиологические реакции потребителей на рекламу. В начале 1960-х исследователи экспериментировали с пупилло- метрией, то есть регистрацией спонтанных расширений зрачка, чтобы оценить интерес потребителя к элементам дизайна упаковки или печатной рекламы (конечно, расширение зрачков, помимо интереса, может отражать тревогу, страх или стресс). Они оценивали кожно-гальваническую реакцию (КГР), то есть потоотделение ладоней, в качестве индикатора эмоциональной реакции на рекламу и применяли регистрацию движений глаз, чтобы понять, по каким местам на странице или на экране телевизора движется взгляд человека. В 1970-х специалисты впервые использовали электроэнцефалографию (ЭЭГ), которая регистрирует электрическую активность мозга: электроды размещают на коже головы. С помощью ЭЭГ исследовали активацию левого и правого полушария мозга в ответ на маркетинговые стимулы. Десятилетие спустя они добавили топографию мозга на основе устойчивых зрительно вызванных потенциалов[37] (метод на основе ЭЭГ, который очень чувствителен к скорости обработки информации в разных отделах мозга), чтобы выяснить наверняка, связано ли запечатление рекламы того или иного бренда в долговременной памяти потребителей с изменениями в их предпочтениях. Однако в конечном счете эти подходы не принесли экспертам никаких особых откровений (14).

'Англ, steady-state topography; steady-state visual evoked potentials (SSVEP). —Прим. ped.