Нейромаркетинг. Управляй сознанием потребителей

Для адаптации и выживания нашего вида мозг «запрограммирован» на быстрое сохранение в памяти всего, что приносит ему удовольствие. Для этого в нем активно трудится, например, такой нейромедиатор, как дофамин. Именно он заставляет нас запоминать положительный опыт и максимально стараться делать так, чтобы мы этот опыт повторяли множество раз. Что интересно, дофамин принимает участие и при запоминании негативного опыта.

Поэтому, если у нас был неудачный опыт приобретения товара или общения с представителем компании, мы будем избегать повторного соприкосновения с ними.

ПРИНЯТИЕ РЕШЕНИЙ

Как мы принимаем решения? Как останавливаемся на том или ином виде товара? Я поделюсь некоторыми когнитивными особенностями при принятии решений.

Книги по нейромаркетингу нам сообщают, что большинство покупок мы совершаем бессознательно. В этом есть доля правды, но все, как обычно, очень упрощено. Мы помним, мозг максимально экономит энергию, поэтому большое количество выводов и решений происходит без сложной аналитики, без глубокого погружения и анализа. Когда вас пытаются убедить, что необходимо воздействовать на «рептильный» мозг и что именно он отвечает за принятие бессознательных решений, это неправда. К сожалению, авторы, которые это пишут, слабо понимают, как устроен мозг и насколько все сложнее, чем они думают. На принятие решений влияет наш прошлый опыт, а это, соответственно, память, эмоциональная составляющая – хорошим был прошлый опыт или плохим (островковая доля, ППК, миндалина, прилежащее ядро и т. д.), участвует в выборе префронтальная кора (орбитофронтальная, медиальная и дорсолатеральная). Смотрите, сколько участков мозга задействовано при принятии решений. И это еще очень упрощенно. Сколько нейромедиаторов, гормонов, вегетативная нервная система – все это участвует в данном процессе.

Я обещал не перегружать вас, главное, что хочу сказать, – не все так просто.

Расскажу о некоторых особенностях, которые пригодятся, если ваша цель – понять, что влияет на выбор человека и как это использовать. Конечно, таких особенностей гораздо больше, чем описано в данной книге. Я бы не смог уместить их все и в несколько книг. Но такой задачи и не стояло. Мною было отобрано только то, что необходимо знать, чтобы научиться подталкивать человека к определенному выбору, или понять, как принимаются решения.

Ученые вывели четыре фазы, на которые стоит обратить внимание маркетологам:

1. Интерес. В этой фазе потребитель, вероятно, уже имеет информацию о продукте. Проявляет интерес к продукту впервые, возможно, даже высоко оценивает вероятность покупки.

2. Желание. Переходная фаза от интереса к желанию. Данная фаза характеризуется волнообразным состоянием потребителя. И чем больше такая «волна», тем выше шанс перейти на следующую фазу принятия решения. Причины «волны» могут быть разные: у коллеги есть именно такая вещь; моя уже скоро выйдет из строя и так далее.

3. Принятие решения. Именно в этой фазе начинается осознанный и контролируемый процесс принятия решения. Маркетинг очень сильно способствует подталкиванию к этому пользователя. Определенные моменты в этой фазе влияют как никогда. Например, отсутствие товара на складе.

4. Подтверждение. Да, эта фаза тоже относится к процессу покупки. Более подробно о ней я расскажу в теме, посвященной когнитивному диссонансу.

Эвристика принятия решения

Мозг экономит энергию, но как это отражается на выборе? Очень просто, мы начинаем упрощать и делать нерациональные выводы.

Что такое эвристика? Это простое правило, которое помогает решать проблемы, принимать решения или приобретать знания.

Когда мы применяем эвристику?

Когда проблема не очень важна.

Когда вспоминаем быстро определенную эвристику.

Когда у нас мало знаний и опыта.

Когда мало времени.

Когда сталкиваемся с большим объемом информации, которую не можем использовать в полном объеме.

Как это выглядит на примере. Представьте человека, интересующегося юриспруденцией, изучающего законы и нормативные акты. Этот человек часто пишет комментарии и дает юридические советы в адвокатских блогах. Как вы думаете, кто он, скорее всего, по профессии – юрист или менеджер по продажам? Большинство ответит, что юрист.

Вывод сделан из полученной информации. Все похоже на то, что это юрист, но это может быть абсолютно не так. Умозаключение сделано по ограниченной информации о человеке. Важно понимать, что эвристика не всегда приводит к решению.

Все это, конечно, хорошо и даже отлично, но как связано с маркетингом? А связано напрямую. Чем чаще человек видит рекламу, тем глубже реклама проникает в мозг за счет эмоций, аргументов, влияния на базовые потребности. Теперь она автоматически в виде эвристики будет всплывать при принятии решений.