Нейромаркетинг. Управляй сознанием потребителей

Ранее я уже писал, что мозг человека для принятия решения делает сравнение. Мы воспринимаем что-то или кого-то за эталон, даже если этот эталон выдуман нашей фантазией.

Возможно, вы уже знаете об эффекте якоря. Любая случайная информация служит эталоном восприятия. Например, магазины стремятся, чтобы первая попавшаяся в поле зрения клиента цена на товар была максимально большой. Чтобы последующие, более высокие цены воспринимались им лояльнее, чем более низкие.

Допустим, что первая цена, которую покупатель увидел на манекене, была 19999 рублей, значит, такой клиент очень легко воспримет цену в 7999 рублей на другой товар. Но если покупатель увидел первую цену на манекене 2999 рублей, то стоимость 7999 рублей будет восприниматься им как более высокая, чем в первом варианте.

В этом разделе я хочу написать не про эффект «якорения», упомянул о нем, если вдруг кто-то из читателей об этом не знал, а об эффекте эталона. Как наш мозг делает сравнение.

Приведу пример. Классическая модель – «покупая две футболки, получи третью в подарок». Допустим, первые две футболки стоят по 1500 рублей, третья бесплатна. Субъективно это предложение выглядит более привлекательным, чем три футболки по 1000 рублей. Хотя с экономической точки зрения предложения абсолютно одинаковы. Все благодаря двум уловкам: первая – на людей слово «бесплатно» действует особым, «магическим» образом, вторая – из-за контраста. Благодаря эталону в 1500 рублей бесплатная вещь переоценивается покупателями.

За счет правильного контраста можно создавать условия, чтобы потребитель делал выбор, нужный вам. Этот метод еще называют эффектом привлекательности. Достигается он за счет соотношения вариантов, где один или два варианта крайне контрастны или кажутся невыгодными.

Рассмотрим два варианта, как это выглядит на практике.

1. Демонстрируйте крайности. Основной товар берется за эталон, и демонстрируются еще две крайности: самое большое, самое маленькое, самое дешевое или самое дорогое.

Классический пример трех стаканов, который можно увидеть в любой кофейне. Вам всегда будет предоставлен выбор из трех стаканов кофе – макси, стандарт и мини. Если вы обратите внимание, цены на них распределены, казалось бы, очень нелогично. Маленькая порция стоит достаточно дорого для своего объема, большой стакан тоже невыгоден к покупке, все подводится к тому, что выгодное предложение только одно – это стандарт. Но мы-то с вами понимаем, для чего все это.

Можно также сделать небольшую разницу в цене между средним и большим стаканом, и тогда средний будет казаться уже не таким выгодным к покупке. Но это уже другой инструмент под названием эффект приманки.

2. Дополнить и улучшить предложение. Есть более продвинутая стратегия. Клиенту демонстрируются три варианта, как и в предыдущем случае, но с небольшой разницей. Два предложения очень схожи, а третье разительно контрастирует с ними.

Пара примеров такой стратегии.

A. Возможно, вы видели на полках магазинов стоящие рядом два товара одного производителя. При этом цена на товар одинакова, но один из них более выгодный, возможно, в нем на 20 % больше продукта. И вы не замечаете, что выбираете между одним производителем (спасибо нашему ленивому мозгу), не рассматривая других.

B. Очень популярный прием риелторов. Примерно зная, что вы хотите, продавец показывает вам несколько вариантов. Первый идеально подходит под ваши требования, второй тоже, казалось бы, подходит, но очевидно имеет какие-то сильные изъяны. Третье предложение ну никак не подходит. Вы хотели квартиру с готовым классическим ремонтом, а риелтор показывает вам жилище, где жили какие-то готы. И если подумать, выбора у вас нет. Продавец сузил вам его до двух предложений, где одно очевидно лучше. То есть изначально вам эту квартиру и предлагали купить, а другие – это не более чем отвлекающий маневр.

Оценочное обусловливание

В отличие от условного рефлекса, где в основе поведения стоит положительное или отрицательное подкрепление, оценочное обусловливание происходит на неосознанном уровне, вызывая у людей определенные ассоциации. Для ее создания нужна только пространственно-временная связь между нейтральными и значимыми стимулами.

В оценочном обусловливании наши оценки распространяются и на те продукты или людей, что ранее ассоциировались у нас с нейтральным стимулом.

Разберем на примере, как это работает.

В вашей фирме работают два сотрудника: Федор и Павел. Они всегда находятся вместе, ходят совместно в столовую, сидят рядом на совещании. Для сотрудников фирмы они стали прочно ассоциироваться друг с другом. В какой-то момент выяснилось, что Павел дружит с Александром, работником с не очень хорошей репутацией. Это вызвало плохие бессознательные мысли у коллег, что и Павел, оказывается, не совсем хороший, также эти негативные ассоциации перешли и на Федора.