Нельзя, но можно. История «АндерСона» в смыслах, рецептах и цифрах

В 2005 году московский винно-коньячный завод «КиН» потерял право безвозмездно использовать название коньяка «Московский». Между тем на эту марку приходилось шестьдесят процентов продаж («Московский» коньяк в принципе являлся тогда самой продаваемой маркой коньяка в России). Пришлось срочно продвигать собственный бренд — коньяк «КиНовский». Это был серьезный вызов для пиарщиков компании.

Екатерина работала с сегментом слухов. Слухи она генерила. В разные районы города отправлялись специально обученные наемники, которые в винных магазинах и отделах, в очередях и у кассы рассказывали, что выбирают «КиНовский» коньяк оттого, что его пьет Путин. Раньше такого рода рекламой пользовался только дореволюционный коньячный король Шустов, который нанимал группы студентов, чтобы те легкой и веселой компанией заходили в питейные заведения, требовали коньяк «Шустов» и, если в ресторации его не оказывалось, с шумом ретировались, крича, что ни минуты не останутся в месте, где не подают лучшую выпивку в городе.

Самое интересное, что потом пиар-служба «КиН» делала обратную связь. Проверяли распространение слухов и действительно зафиксировали, что история про «КиНовский» и президента разошлась в народе. Я сама могу подтвердить реальность этих слухов — знать не знала об их рукодельности, но из гула нулевых помню рассказы о том, что Владимир Владимирович Путин из всех российских напитков позволяет себе разве что «КиНовский» коньяк. То есть в историю агрессивного российского пиара Екатерина Гамова с командой уже вошли.

И вот с этим опытом водочно-коньячной лихости она пришла работать в «АндерСон». И придумала табличку «Дети, оставленные без присмотра, будут съедены или проданы в рабство». Которая оказалась на порядок эффективнее традиционных вариаций с формулировкой «Администрация ответственности не несет!» Табличка раз и навсегда решила проблему родительского невнимания. А потом Катя начала медленно, шаг за шагом создавать собственный, андерсоновский фольклор. Сегодня ее таблички и слоганы в «АндерСоне» на каждом шагу, на каждом столе. Все кафе сети изъясняются со своими гостями языком Кати Гамовой.

С тобой разговаривают рукомойники, полотенца, сушилки, туалеты — как если бы ты стал героем «Мойдодыра». На стенах висят таблички и наклейки. Тарелки тоже общительные — на каждой написан слоган: «Ложечку за маму, ложечку за папу. Так и ем за троих». А есть еще флажки для детских и взрослых блюд: «Седина в бороду — торт в лицо», «Пока ты это читаешь, кто-то ест твой торт», «Нет некрасивых котлет», «Не откладывай на завтра то, что можно съесть сегодня», «Сижу в направлении своей мечты». Глубокомысленный: «От компота до шампанского один шаг».

— Однажды Настя сказала (Екатерина Гамова — младшая сестра Анастасии. Немаловажная деталь. Но не основная): «Нам нужна такая посуда, чтобы ребенку хотелось есть, — рассказывает Гамова. — И еще флажки с прикольными надписями». Я пошла и стала думать. У меня у самой в детстве была тарелка с мишкой. Родители мне говорили: «Мишку надо спасать». И я спасала, поедая кашу все энергичнее и энергичнее. И вот мы вспомнили этого нашего ежедневно спасаемого мишку. В итоге теперь в «АндерСоне» детская посуда интерактивная, она разговаривает с детьми при помощи надписей и рисунков на дне.

Но таблички — они еще и про законы, по которым живет этот реальный выдуманный мир. Каждая вещь в «АндерСоне» рассказывает собственную микроисторию, и из них складывается общий миф. Это вполне себе продающая викторианская сказка, в которой таинственность накрепко соединена с порядком.

Однажды — это было довольно давно, когда у нас было только два кафе, — мы придумали печального человечка с табличкой «Сегодня меня уже съели». Проблема была вот в чем: к вечеру пустела наша кондитерская витрина. Быстро раскупали пирожные, и она выглядела голой, опустошенной. Это было как-то совершенно неправильно. И мы придумали заказать в «Красном кубе» держалки для фотографий и визиток. Они были сделаны в виде человечка, который держит штырек с захватом. Мы туда вставляли надписи: «Я тебя не дождался», «Попробуешь меня завтра». И в витрине теперь стояли не пустые тарелки, а тарелки с нашими человечками. Эту идею у нас, кстати, потом растиражировали — теперь во многих кафе и кондитерских делают такие же «извинялки». Вот это и есть «мулькотворение» — когда делаешь какую-то игру, иной мир для людей, которые к тебе приходят.

Так все-таки о чем она — сказка «АндерСона», строящаяся на фольклоре Кати Гамовой? Какова история, которую она продает?

Вся бизнес-мифология в той или иной степени опирается на три сюжета. Первый — про Золушку (герой, обладающий необходимыми добродетелями, с самого малого строит свою империю). Второй — про Одиссея (дорога, на которой каждое испытание и искушение дает герою новое знание). И третий — про Давида и Голиафа (война маленького с большим).

В нашем случае три этих сюжета смыкаются друг с другом.